Anderson Silva dança com Marisa Monte no clipe de lançamento de seu novo disco. A escolha da cantora pelo lutador se deu porque ela vê nele um misto de força e delicadeza. Acertou. O vídeo já contabiliza  mais de 1 milhão de acessos.

Em fevereiro, quando disputou nos EUA o título de campeão mundial de peso médio do Ultimate Fighting Championship (UFC), Anderson Silva ainda era pouco conhecido por aqui. A empresa de marketing esportivo que iria representá-lo, a 9ine, teve dificuldade em seduzir convidados para assistir à luta em Las Vegas. Em outubro, pelo levantamento da consultoria Controle da Concorrência, ele já contava 161 inserções em comerciais de TV. Um desempenho acima até mesmo do queridinho da hora, o jogador Neymar, que apareceu, nesse mesmo mês, 100 vezes nos intervalos da programação televisiva.

Anderson Silva é, decididamente, a bola da vez da propaganda e da mídia. O mercado publicitário brasileiro tende a correr atrás de quem está em evidência, provocando uma onda que, por vezes, resvala para o abuso, decorrente do excesso de exposição do personagem em questão. Como atesta a publicitária Isabelle Perelmuter, dona consultoria ONstrategy, a superexposição pode ter efeito contrário ao esperado pela empresa que paga o garoto-propaganda.

“Uma empresa americana fez amplo estudo sobre a imagem da top Gisele Bündchen para uma gigante mundial de cosméticos e mostrou que 36% dos entrevistados atribuíam a ela pouca credibilidade por fazer propaganda para inúmeros produtos ao mesmo tempo”, explica Isabelle. “A presença dela pode até dar resultados tangíveis em vendas, mas não vai funcionar como estratégia de construção da marca e levar à diferenciação em um mercado tão competitivo. A médio prazo essa tática é dinheiro jogado fora”.

Presente em campanhas da C&A, Grendene, Procter & Gamble, Hope e Sky, entre outras, a modelo somou 3.176 inserções em comerciais de janeiro a outubro deste ano, conforme o Controle da Concorrência. Um recorde. Nesse mesmo período, outras figuras com excessiva exposição foram Luciano Huck, com 2.226 inserções, e Ivete Sangalo, que somou 2.189 nesses mesmos dez meses.

A hora de parar

No exterior, o uso de celebridades em propaganda é mais comedido. Num ranking recente das propagandas mais vistas nos EUA, entre os dez primeiros comerciais classificados, os sete primeiros não usam famosos. Ou seja, eles não são fundamentais para se fixar a marca.

Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da agência Ogilvy, que trabalhou por mais de dez anos fora do País, reconhece que lá eles usam melhor os famosos de plantão, porque contextualizam a presença deles no roteiro, o que, na opinião dele, é o ideal.

“Aqui temos uma tendência a provocar um pico na utilização de uma figura em evidência, em busca de aproveitar a visibilidade pontual”, diz ele. “Todo mundo vai atrás e isso pode ficar over. Assim, quando o consumidor começa a notar, é hora de parar o uso da figura”.

Carisma e leveza

No caso do Anderson Silva, que Ramos utilizou no viral produzido para a rede de fast food Burguer King, o lutador finge cantar Loving You, mas a voz é de Minnie Ripperton (cantora americana de soul, morta em 1979). “Atingimos 5 milhões de acessos. O vídeo atrai audiência  porque brinca com a famosa voz fina dele. Ele tem carisma e leveza”.

Embora os envolvidos nas negociações não deem detalhes, é sabido pelo mercado de propaganda que o cachê do lutador gira em torno de R$ 500 mil por campanha. Já o jogador Neymar, por exemplo, já atingiu o patamar dos R$ 2 milhões. O preço  maior estimula trocas de patrocinadores. Nem todos podem bancar os custos. Essa situação, para Isabelle, confunde e mais atrapalha do que ajuda. “Neymar fez propaganda para a Nextel e agora  faz para a  Oi. Isso gera desconfiança sob o endosso dele à marca”.

O apelo para um garoto-propaganda que dá aval a uma marca floresceu como ferramenta de marketing na década de 80. “Dá bons resultados para ambas as partes quando bem administrada”, considera Evandro Guimarães, diretor da 9ine e responsável pela administração da carreira comercial do lutador.“O Anderson viveu um boom com a realização do evento da UFC no Brasil. Estamos agora diminuindo a presença dele. Duas campanhas ao mesmo tempo é aceitável, mais pode desgastar a imagem”.

Chamado para ajudar a vender carros para da Ford, ao lado da atriz Débora Secco, Anderson já recebeu mais do que ela pela presença no comercial. Pai de cinco filhos, ele empresta o seu charme atualmente para cinco patrocinadores. Nada mal para quem há nove meses era quase desconhecido.

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Mulher ama seus cabelos. Na verdade, é obcecada por cada fio. Ciente disso, a Natura, que vamos combinar tem o mérito de se esmerar em sua comunicação pública, criou um “poema comercial”. A pena é que os custos abusivos, cobrados pelas emissoras abertas de televisão para veiculação, limitem a exposição na mídia de massa a poucas inserções do filme publicitário original, que tinha um minuto de duração.

A versão que está agora no ar tem meros 30 segundos. Mas, a web garante, via o Portal YouTube, a exibição integral. Vale ver. É uma delicinha em especial pela música na voz da cantora Marina Santana.

A criação da peça é da agência de propaganda Taterka e inaugura a campanha da linha de produtos Natura Plant, que diz a empresa resolve todos os dramas da diversidade capilar da brasileira. O primeiro passo foi selecionar pelas ruas de várias cidades 270 mulheres em seus diferentes tipos de cabelo. Dessas, 16 participam do filme. Sob a chancela “Declaração”, o comercial estreou em 10 de outubro e virou Trending Topic no Twitter minutos depois.

Canal alternativo e libertador

Observo que a saída das mídias digitais recupera o status de qualidade da propaganda brasileira. Várias campanhas ganham gás graças aos desdobramentos que esses novos canais de comunicação ajudam a ampliar.

A ditadura dos comerciais de 30 segundos, motivada pelos altos preços, perde veiculação em quantidade. A estratégia das empresas têm sido apelar para plano de programação de mídia que exponha os comerciais maiores de um minuto por apenas por alguns dias. Logo depois, reduzem as versões comerciais que apenas mostram o produto e dizem: compre. Toda a criação para convencer o consumidor a comprar está na internet. E, em alguns casos, realmente é um bonito trabalho de marketing.

Lapidar pedra é árduo, mesmo que seja uma versão digital para um filme publicitário de um minuto. No caso em questão, o que esteve em jogo foi a “transformação” do ícone nacional Pão de Açúcar em um gigante de pedra que se levanta na orla carioca e sai em direção ao seu destino sob o mote: “O gigante não está mais adormecido. Keep Walking, Brazil”. O que se vê como Pão de Açúcar seria, na verdade, o joelho do gigante adormecido.
 
Fazer isso sem parecer brega ou falso, exigiu empenho. E, lógico, investimentos consideráveis em uma equipe estrelada, contratada para a tarefa. “A grande preocupação do comercial era ser realista, para que o público imaginasse que aquilo poderia acontecer”, diz Otto Von Sothen, presidente, no País, da Diageo, a maior fabricante global de bebidas destiladas, entre elas o uísque Johnnie Walker, produto para o qual o comercial descrito foi feito.

O intento parece atingido. Em menos de duas semanas de exposição, o vídeo chegou perto de 500 mil exibições no Portal YouTube. O otimismo do brasileiro parece que anda em alta. A série Keep Walking tem fã clube e faz sucesso nas mídias sociais. A versão do escocês que caminha pelo montanhas frias daquele país enquanto conta a história da companhia, postada em 2009, já chegou a 1,5 milhão de acessos.

Há dez anos em cartaz 

É a primeira vez que a premiada campanha “Keep Walking” ganha versão fora da Escócia. Nascida em 1999, ela teve como desafio unificar as mensagens publicitárias espalhadas pelo mundo anunciando o Johnnie Walker. A campanha criada há dez anos parte de um princípio de compreensão universal: “continue andando” mesmo diante das intempéries da vida. Lógico, embutido nele estava a ideia de que uma dose de uísque ajuda a superar esses momentos com garbo. Tudo feito com elegância. Por isso mesmo, figuras ilustres participaram da campanha.
 
O Brasil mereceu agora a deferência porque, hoje, é o segundo maior consumidor de Johnnie Walker, atrás apenas dos EUA, e à frente de 180 países onde a marca é comercializada em suas diferentes opções. No ano fiscal móvel, terminado em junho de 2011, o consumo de uísque no Brasil cresceu 30% para a Diageo, enquanto que o mercado total da categoria cresceu 22% no País.
 
“Acredito que a nossa receita com uísque possa dobrar de tamanho em cinco anos no Brasil”, aposta Sothen, que assumiu o posto há pouco mais de seis meses. Com tal ambição, nada mais natural que tomar a iniciativa de encomendar à agência de propaganda Neogama BBH uma versão “made in Brazil” da festejada campanha. “Keep Walking” é, em si, uma grande ideia. Uma ideia gigante. Talvez uma das maiores que já tenha sido criada em publicidade no mundo. O desafio era ser fiel a essa estatura”, diz Alexandre Gama, presidente da agência.
 
O resultado final não decepcionou o diretor de marketing da Diageo, Leandro Medeiros, para quem “a criação brasileira contou com uma superprodução que não ficou devendo nada aos outros filmes Keep Walking já exibidos”.
 
Embora a filial da empresa não revele o valor aplicado na campanha, que estreou ontem à noite na televisão e que pode vir a ser veiculada no exterior, não ficou barato. Nada menos de R$ 5 milhões, como estima o mercado. Para chegar ao resultado final, a realização envolveu 420 pessoas na produção, seis dias de filmagens, rodou 11 quilômetros de filme, contratou 216 figurantes e processou mais de 12 mil horas de computação gráfica.

Gigante em 3D 

O comercial foi dirigido pelo inglês Peter Thwaites, da produtora Anonymous Content,. Os efeitos especiais são responsabilidade da empresa The Mill, ganhadora de Oscar, pelo que conseguiu no filme “Gladiador”, de Ridley Scott. Para compor o gigante adormecido, trabalhou por várias semanas com designers de 3D para desenvolver a escala e chegar na proporção entre as imagens colhidas e a criatura em pedra.
 
A metáfora do gigante adormecido para se referir ao Brasil aparece no Hino Nacional. “O gigante não está mais adormecido é um fato”, pondera Gama. “A mensagem do ‘Keep Walking, Brasil’ é um incentivo a que o País continue na jornada que reafirma esse fato”.

Equipe que liderou a pesquisa: Machado, Madeira, Nasi e Cintia

O copeiro Hamilton foi o ponto de partida para a agência de propaganda AlmapBBDO investigar de lupa o comportamento da tão comentada classe C ascendente no Brasil nos últimos anos. Há tantos estudos sobre o tema, e tantos discursos contraditórios, que o time liderado por José Luiz Madeira, sócio e diretor de planejamento da agência, resolveu se desvestir de qualquer informação anterior e começar do zero.

Morador do bairro Parque Santo Antonio em Capão Redondo, periferia de São Paulo, Hamilton, por exemplo, é consumidor assíduo de DVD de filmes de sucesso, usa o celular para ouvir música e adora dar palpites sobre comerciais. A partir dele, a equipe da agência chegou a outros oito “comunicadores” em seus ambientes de origem, que indicaram mais sete amigos de seus círculos de convivência. No total, 64 pessoas desse universo foram acompanhadas por três meses. Ao todo, 150 pessoas participaram do estudo.

“A maior preocupação era não produzirmos resultados estereotipados pelos olhos do pesquisador tradicional. Queríamos um frescor nesse olhar. E acabamos, após seis meses de trabalho, fazendo achados que derrubam mitos que se tornaram verdade absoluta no nosso meio”, conta Cintia Gonçalves, diretora de planejamento estratégico da AlmapBBDO.

Alguns dos vícios recorrentes nas mensagens publicitárias estão, por exemplo, no uso de fórmulas estabelecidas, como nos comerciais das redes varejistas, que são sempre uns decibéis acima para destacar as ofertas. “Esse tipo de propaganda é para pegar pobre”, diz um dos pesquisados. Ao contrário do que se prega, “eles rejeitam desordem, bagunça, gritaria e falta de espaço. A harmonia faz parte do imaginário que projetam”, aponta o trabalho da agência.

Fase inaugural

Outro erro clássico, segundo a pesquisa, é interpretar a classe C como um bloco e não como um grupo heterogêneo de 110 milhões de pessoas de origens e hábitos distintos. Muitos acham que esses consumidores não têm repertório cultural e desprezam design.

“Eles não querem ser rotulados e vivem uma fase de transição. Acabaram de sair de uma situação, com a melhora do poder de compra, e ainda não entraram em outra, porque experimentam consumos antes inexistentes em seu cotidiano. É uma fase inaugural na vida deles”, afirma Cintia.

Nas áreas de planejamento e pesquisa é comum partir de condições preestabelecidas na hora de ir a campo desbravar um novo universo. E isso, como diz Cintia, leva, no caso da atual Classe C, a já se sair com um briefing errado no momento de criar a comunicação da marca, justamente por essa classe estar vivendo esse momento inaugural.

Mesmo com o ganho de poder de consumo, os integrantes desse segmento, definido pelos padrões de pesquisa como os que recebem entre R$ 1.115 a R$ 4.807 por mês, não podem abrir mão da vida em coletividade, até mesmo para garantir essa crescente capacidade de consumo. “Rede social é novidade só para a classe AB”, brinca Daniel Arthur Machado, gerente de planejamento da agência.

A ideia de coletividade ganha relevância porque vem da herança de escassez. Nas comunidades em que moram eles se ajudam. Um toma conta do filho do outro, trocam conhecimentos e até compartilham compras em cartão de crédito. Isso aumenta o poder de compra deles. Se saírem dessa teia de valores baseada na ajuda mútua, perdem uma receita indireta e difícil de ser contabilizada.

Ética da superação

“A classe C na internet não é sinônimo de Orkut, ela está também no Facebook. Assim como ela também não vê apenas novelas e Ratinho. É uma visão distorcida. Os integrantes dessa classe conhecem as séries americanas como House, e gostam do humor sofisticado do personagem”, acrescenta Machado.

Outro aspecto relevante para quem quer falar com esse consumidor é saber que, para ele, saber se virar é mais importante do que ser vencedor. “É a ética da superação”, diz Eduardo Nasi, gerente de inteligência da agência. “Eles estão habituados a conviver com altos e baixos. Ouvimos coisas como ‘quem precisa de terapeuta é rico’. Acostumados a perdas, preferem superar a se lamentar.”

 A criatividade é o que gera envolvimento com uma propaganda. Para eles, a publicidade é uma forma de porta-voz de mudanças por trazer novos hábitos e ideias. Cenas que abominam na novela, por consideram irreal, aceitam na propaganda. Mas tendem a rejeitar os extremos: só informação ou só entretenimento.

Gisele Bündchen aspira ser mais do que uma top model global. Quer ser atriz. Por isso, tem apreciado comerciais onde possa interpretar, ainda que na maioria deles conte com meros 30 segundos para expressar seu talento. A agência de propaganda Giovanni+DraftFCB sabe disso e, para atrair a garota-propaganda mais cobiçada do Brasil, tem se esmerado em oferecer alternativas para a bela aplicar essa ambição. Já fez isso com a propaganda da operadora de tevê paga Sky e, agora, repetiu o padrão para a lingerie Hope. Mas enfrenta censura.

Ao brincar com os tradicionais padrões do machismo nativo, onde uma loira escultural se fazendo de vítima – especialmente em peças íntimas – consegue o que quer, a agência provocou a atenção da Secretaria de Políticas para as Mulheres (SPM). Sob a alegação de que recebeu “reclamações de indignação” a respeito da propaganda, o zeloso órgão público enviou ofícios ao Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar), pedindo a suspensão da propaganda, e também à companhia, manifestando seu repúdio à campanha.

Deve-se  registrar que foi a mesma Secretaria que pediu medidas contra a campanha da Devassa, da Cervejaria Schincariol. Naquela, a loira em questão era a socialite americana Paris Hilton, que se assumiu como uma “devassa” em clima de pleno Carnaval. Época que, como todos sabemos, as vestais ficam em casa, enquanto o resto sai às ruas trajando biquíni, o que é transmitido para todo planeta. Lógico que o mundo real não funciona assim. Mas a Secretaria resolveu cuidar da moral e bons costumes. Não deu em nada.

Na atual propaganda, segundo os padrões do órgão público, a peça publicitária “reforça o estereótipo equivocado da mulher como objeto sexual de seu marido e ignora os grandes avanços que temos alcançado para desconstruir práticas e pensamentos sexistas”. Sua interpretação não encontra eco em sites de moda e redes sociais, que reagiram com humor ao comercial.  “A gente nem saiu para se defender e já apareceu um monte de mulheres nos defendendo”, conta orgulhoso Benjamin Yung, diretor de criação da DraftFCB.

Coube a empresa soltar um nota sobre a campanha alegando que “a propaganda teve o objetivo de mostrar, de forma bem-humorada, que a sensualidade natural da mulher brasileira, reconhecida mundialmente, pode ser uma arma eficaz no momento de dar uma má notícia.”  

Mais à frente, a Hope recorre a um argumento matador: “Foi exatamente para evitar que fôssemos analisados sob o viés da subserviência ou dependência financeira da mulher que utilizamos a modelo Gisele Bundchen, uma das brasileiras mais bem sucedidas internacionalmente. Gisele está ali para evidenciar que todas as situações apresentadas na campanha são brincadeiras, piadas do dia-a-dia, e em hipótese alguma devem ser tomadas como depreciativas da figura feminina”.

Pagar o cachê da modelo, que, segundo o mercado, gira em torno de R$ 5 milhões por contrato de um ano, é caro e, portanto, requer estratégia cautelosa. Ainda mais, no caso de uma empresa que vive de vender para mulheres. Ofendê-las, seria, no mínimo, burrice. Talvez, a Secretaria devesse mesmo é reclamar da presença da Gisele. Seu padrão de beleza é inalcançável. E isso, realmente, deixa a mulhereda puta da vida. A começar por mim.

Os preparativos para o maior festival de serviços de marketing do mundo, o Cannes Lions Festival, que ocorre há quase 60 anos na costa francesa, deu largada projetando não apenas a edição de 2012, a ser realizada em junho, mas também as próximas. Os organizadores já demonstraram preocupação com a edição de 2014. Nesse ano, haverá coincidência de datas entre a Copa do Mundo, no Brasil, e o evento. O medo deles é que a participação nacional seja esvaziada em Cannes.

As agências que representam o Brasil nos últimos anos têm tido participação crescente no festival. O País já é o segundo em volume de inscrições, abaixo apenas dos EUA. Os americanos representaram 14% do total das mais de 28 mil peças levadas a julgamento no festival. O Brasil deteve 9% do total, com 2.646. Logo, a redução da presença brasileira é sim justificativa para os ingleses da empresa Emap, que organiza o evento, acenderem o sinal de alerta.

Diante disso surgiu a proposta de levar aos organizadores do Cannes Lions a sugestão dele vir a ser realizado do Brasil. Não é um absurdo. No passado, houve discussão para que ele fosse feito, por exemplo, em Barcelona. Na época, a maior queixa dos participantes se dava por conta de condições de infraestrutura, como problemas com a lentidão e até interrupção do serviço de banda larga. Fato que, num festival de comunicação, é grave.

Levantada a questão, o diretor executivo de estratégia corporativa e mercado anunciante do Grupo Estado, Fabio Costa, responsável pelo festival no Brasil, considerou levar a proposta. “Por que não em Angra dos Reis, nossa Riviera ?”, diz ele.

O Brasil é reconhecido por sua criatividade na propaganda mundialmente. Profissionais do meio trabalham em agências espalhadas nos quatro cantos do mundo. No ano passado, obteve 66 Leões, o tão cobiçado troféu do Cannes Lions. Esse desempenho colocou o País em quatro lugar entre os mais de 90 países que participaram no evento. Talvez seja mesmo hora de se começar uma campanha por Angra Lions.

Francisco Madia

Mais três agências digitais estão no radar do conglomerado inglês de serviços de marketing WPP. A compra deve ser fechada nas próximas semanas. Sérgio Amado, presidente do Grupo Ogilvy, que pertence à multinacional britânica, tem acompanhado a movimentação do setor e afirma que “nem tudo que está à venda interessa, porque nem tudo vale a pena”. E, mais do que isso, avalia que as compras dos grandes grupos estrangeiros estão focadas na área digital. As agências convencionais, neste momento, não despertam interesse.

Apesar da sinalização desde a venda há quase um ano da agência tradicional de propaganda Talent para o outro grande conglomerado que disputa liderança no cenário global do setor com o WPP – o francês Publicis –, o mercado interno de fusões e aquisições de empresas de publicidade e marketing esquentou. Atiçados pelo preço aventado para a concretização do negócio de R$ 150 milhões – valor nunca assumido pelas partes – , os donos de agências brasileiras ainda não pertencentes a redes internacionais começaram a considerar a venda de seus negócios. Ou total, ou em parte. Quando consultados, entretanto, todos dizem que estão sendo procurados. É a velha tática comercial de não demonstrar interesse para valorizar o passe.

Na atual condição de assediadas estão, pelo menos, três agências entre as 20 maiores do ranking nacional: Fischer & Friends, NBS e NeogamaBBH. As duas primeiras são nacionais e tanto Mario D’ Andrea quanto Cyd Alvarez, sócios dos empreendimentos, admitem conversas. A outra tem cerca de 30% do capital no portfólio da rede inglesa BBH e, portanto, como diz Alexandre Gama, sócio majoritário, em caso de qualquer proposta, os ingleses seriam consultados primeiro.

Finda a caça às agências tradicionais

“O tempo de caça se encerrou. Não há mais nada a ser caçado”, diz Francisco Madia de Souza, profissional que há 30 anos opera no mercado de intermediação de compra e venda no segmento. Passaram por suas mãos casos emblemáticos, como a construção da agência de Washington Olivetto, em 1986, a W/GGK em sociedade com suíços. O negócio exigiu sigilo, porque envolvia a saída de Olivetto da histórica DPZ, onde ele despontou para o meio publicitário mundial.

“Não existe nada hoje no âmbito das agências que nasceram no ciclo de desenvolvimento industrial do País que possa interessar a grupos de fora”, acrescenta. “Diria até que a venda da DPZ e da Talent foi tardia e por razões pontuais.”
Para o consultor, a era das agências comandadas por profissionais de criação, que na última década foram adquiridas pelas redes globais, acabou. Agora, a busca por resultados domina, diz. Os gigantes prestadores de serviços de marketing têm acionistas cobrando resultados. “O charme dos ‘criativos’ dando um lustro nos negócios cumpriu o seu papel”, diz ele.

Um bom exemplo disso tem sido o tipo de demanda que presencia em seu escritório. “Fui procurado para que sondasse a disposição do Pão de Açúcar em vender sua agência interna, a PA, muito rentável. São empresas, como a fabricante de bens de consumo Hypermarcas, com enorme potencial de comunicação e pesado investimento em marketing que atraem o apetite de conglomerados de comunicação que já têm participação em outros negócios do gênero fora do País.”

Multiplicador  de compra fica entre 4 e 8

Conhecedor dos bastidores das aquisições, Madia garante que nunca assistiu a uma venda cujo valor do negócio superasse em oito vezes o lucro depois do imposto de renda. A média fica em quatro. Os processos de compra encabeçados por estrangeiros são bastante rigorosos. Eles querem controlar o financeiro e procuram profissionais com a função de “integradores”. Ou seja, que tenham preparo técnico para sentar à mesa com a presidência do cliente e oferecer soluções de comunicação independentemente das ferramentas e plataformas que a agência vai usar para difundir as mensagens do anunciante.

Desbravadores  criaram valor para o mercado do setor

Alexandre Gama, publicitário que encarna a geração de profissionais que desbravou o mercado criando seu próprio negócio, reconhece que andou conversando com a consultoria de fusões e aquisições Estáter (que fechou o negócio da venda da Talent), a consultoria de Madia, além de outro grupo estrangeiro. Mas admite que não ouviu nada de seu agrado. “Quando tiver a proposta infalível, vendo. Até agora, ou o dinheiro, ou o projeto não valiam a pena. A Neogama tem um ciclo de vida a realizar. Está na sua maturidade. Não tenho pressa em sair da atividade.”

As digitais que estão na mira dos estrangeiros

Duas das três agências digitais que estão negociando com o grupo WPP são a paulista iThink e a gaúcha W3 Haus. Mas os sócios das duas desconversam sobre o imediato fechamento da compra e garantem que conversam também com outros grupos estrangeiros. Marcelo Tripoli, sócio e diretor da iThink, não esconde que negociar com grandes grupos sempre fez parte dos planos da agência desde a sua fundação. Mas assegura que a venda só acontecerá se a compra contemplar a continuidade do trabalhos desenvolvido até agora.

Thiago Ritter, sócio e diretor da W3 Haus, acrescenta que as agências digitais independentes vivem momento de atratividade porque tem aumentado a procura pela prestação de serviços online. Com clientes como Tramontina, Kraft e Petrobrás, a agência, nascida há 11 anos, tem até escritório em Londres.

Outra digital que está na bica de fechar sua venda é a paulista LOV – com verbas de clientes como Sony, Magazine Luiza, BRMalls e Nestlé, A LOV está em negociação com o grupo japonês Dentsu, que acaba de se estabelecer no Brasil.

Um festival de inovação e criatividade voltado para os negócios, que tem um coração como símbolo e se chama Picnic, pode levantar suspeitas sobre sua seriedade. Mas é sério. Reúne profissionais de diversas áreas e este ano recebeu cinco mil pessoas de 33 países, em busca de soluções aplicáveis à vida em sociedade. Mantido pelo Ministério da Economia da Holanda, com apoio do European Regional Development Fund e da cidade onde acontece, Amsterdã, o evento teve este ano patrocínio das companhias Vodafone, Microsoft e BMW.

O Picnic convida à participação aberta em torno de um tema envolvendo designers, diretores de TI, publicitários, biólogos, médicos e engenheiros. Tanta liberdade de diálogo, somada à mistura de públicos, sugere que as coisas ditas ali podem cair no vazio. Mas não tem sido assim, pelo que contam os participantes brasileiros.

Pertinência

Patrícia Weiss, que até abril desde ano era vice-presidente de planejamento da agência de propaganda Leo Burnett e agora atua como consultora de planejamento estratégico, viajou para Amsterdã a fim de acompanhar as novidades do Picnic. Algo que há anos pretendia fazer, mas não conseguia e, por isso, acompanhava as discussões pela internet.

“A cada ano vejo palestrantes pertinentes em torno de temas abrangentes”, explica. “Neste ano, debateram o urbanismo do futuro – Urban Futures – com a apresentação de projetos para melhorar a vida das pessoas nos centros urbanos, que já absorvem 75% da população mundial de mais ou menos 8 bilhões de pessoas.”

O ambiente econômico e social holandês, há décadas capaz de garantir uma boa qualidade de vida para os seus habitantes, cria um ambiente favorável para abordar temas como consumo consciente, menor gastos de energia, economia de água e até vantagens da atuação em causas coletivas.

 “O festival e a cidade proporcionam imensa fonte de inspiração para as possibilidades que levam à transformação da sociedades e são ações que poderiam ser incentivadas no Brasil com assinaturas de marcas”, diz Patrícia. “O governo por aqui não encara certas tarefas de convivência que empresas poderiam encampar como forma de prestar serviço aos consumidores. Soluções como incentivar o hábito de dar carona poderiam ser abraçadas por seguradoras, ou mesmo pela indústria automobilística. Ações que produzem facilidades nos ambientes congestionados dos centros urbanos são saudáveis para as marcas.”

No evento, Benoit Jacob, vice-presidente de design da BMW, segundo Patrícia, reconheceu que a importância dos carros diminui na vida das pessoas, além de ele assumir a necessidade da reinvenção da indústria automobilística.

Cidade inteligente

O italiano Lorenzo de Rita, diretor do SoonInstitute, voltado para novas formas de comunicação e design, descreveu o caos nas cidade como consequência de vivermos em áreas construídas sem a interferência de arquitetos.

Diante do caos urbano, Adam Greenfield, fundador da UrbanScale, conceituou “as cidades inteligentes” do nosso século e apontou, para surpresa de Patrícia, as favelas cariocas na categoria. Elas são microcomunidades que se organizaram em plataforma social contínua, ativa e participativa. A publicidade, diz ela, deveria considerar esses aspectos da contemporaneidade que mobiliza as cabeças no Picnic e transformá-los em mensagens para gerar simpatia para as marcas que fazem negócios nessa sociedade.

Sergio Valente

Chegam ao mercado duas agências de propaganda regionais, DM9Rio e DM9Sul. Filhotes da DM9DDB, as novas agências perdem a assinatura da rede global americana DDB, integrante do conglomerado de serviços de marketing Omnicom.

Hoje, os americanos são sócios majoritários na agência brasileira que, por sua vez, faz parte do Grupo ABC. E, como reconhece o presidente da agência e sócio minoritário do ABC, Sérgio Valente, “essa nossa expansão pode, sim, criar um novo equilíbrio na sociedade. Mas vai depender do desempenho que viermos a ter nas novas unidades”.

Por enquanto, tudo fica como está. Valente enfatiza apenas que a abertura dos novos escritórios está em linha com a ambição de crescimento do Grupo ABC, assim como tem por objetivo atender a internacionalização dos clientes nacionais, que estão investindo em suas marcas em outros continentes. “Queremos acompanhar esse movimento.”

No caso da DM9Sul, a abertura decorre de a agência ter ganho a conta da fabricante de sapatos e de artigos esportivos Grupo Vulcabrás/Azaleia, dono das marcas Olympikus, Azaleia, Dijean e Opanka. Algumas dessas marcas já estão presentes no exterior e a agência vai cuidar do marketing institucional da holding. Já a DM9Rio abre as portas com as verbas de marketing das empresas Americanas.com, Submarino e Shoptime.

WPP do Brasil

O publicitário Nizan Guanaes, presidente do conselho de administração do Grupo ABC, tem repetido insistentemente ue pretende fazer do seu negócio no Brasil uma holding global, a exemplo das que dominam o mercado internacional de prestação de serviços de propaganda e marketing.

No meio publicitário, entretanto, especula-se que ele estaria sinalizando entrar para o gigante inglês do ramo WPP, comandado por Martin Sorrell. Consultado pelo Estado, pessoas do staff de Sorrell negam qualquer aproximação com o grupo brasileiro no momento, até por conta da sociedade com o rival Omnicom na rede DDB.

Valente, por seu lado, prefere não especular sobre o futuro, mas reconhece que a abertura da agência no Sul do País cria uma base de negócios para a DM9 na América Latina, favorecendo o atendimento de clientes na região. “Não penso em abrir um agência na Argentina, até porque a rede DDB já está presente por lá, mas temos de acompanhar o crescimento de nossos clientes no exterior.”

Estruturas locais

No início, as nova agências serão presididas por Valente, mas está em andamento um processo de seleção de profissionais locais para comandar a operação.

“São três agências que, em comum, compartilham os valores e características que fazem da DM9 uma marca nacional”, explica Valente. “Meu papel neste início é garantir a expansão da cultura organizacional. Porém, a equipe de colaboradores será 100% de talentos locais, com cariocas na DM9Rio e gaúchos na DM9Sul.”

A DM9 celebrou ontem 22 anos de existência. Nos planos, estão outras unidades nos próximos anos. Os sócios americanos estão sendo informados, mas não necessariamente convidados a participar.

Os persongens de Luque a serviço do iConta

As agências de propaganda tradicionais resistiram em investir em estruturas próprias para a prestação de serviços digitais. Tinham por hábito terceirizar esses serviços, porque a demanda por parte dos clientes era baixa. Mas o gradual e contínuo aumento de pedidos de ações online está mudando essa conduta.

“Temos que buscar outras fontes de receita que não os meios tradicionais para expandir nosso negócio”, explica Fábio Saad, diretor de mídia da agência DM9DDB. No digital, cobramos por tarefa ou pela participação no resultado das ações, o que é diferente do faturamento obtido na intermediação de compra de mídia para veiculação de anúncios”.

Para ampliar o leque de ofertas para os anunciantes nas plataformas online, a DM9 organizou uma área dedicada ao segmento, batizada de NIP – Núcleo de Inteligência e Performance.

O novo núcleo abriga profissionais como matemático e programadores de web. Gente que respira internet. Todos empenhados em decifrar meandros nas mídias digitais e cavar oportunidades de compra de links patrocinados, assim como espaço para casar a exibição do banner do cliente com o momento em que o site ou blog bomba em acessos. Eles conseguem fazer isso monitorando a rede, como se fosse uma mesa de operação do mercado financeiro.

Compra Rentável

A busca obsessiva pela melhor relação custo/benefício na compra de mídia online, ou “compra rentável”, é relativamente nova. Aliás, de maneira geral, a relevância do digital no cotidiano das mensagens publicitárias também é nova. Por um bom tempo, mais se falou  do que se deu efetivo uso ao canal. Mas os anunciantes começaram a disputar quem oferecesse acesso às  suas marcas nas páginas das redes sociais, ou potencializasse a presença delas nos buscadores por onde trafegam milhões de consumidores.

Publicitários defendem que a arte de cruzar informações on e offline está na chave da comunicação bem sucedida em um mundo de disputa pela atenção fragmentada do público.

Uma das experiências da DM9 nessa seara foi aprendida na prática com a campanha “sorriso” criada para a Brastemp. A ação foi desenvolvida pouco depois da denúncia de consumidor insatisfeito contra o péssimo atendimento da empresa na troca de uma geladeira, ironizado o mote da marca: “Não é assim uma Brastemp!”.

Com pouca verba e tempo escasso, a agência apelou à  carência de humanização. Envolveu 11 rádios para convocação sincronizada de quem estivesse ao volante sorrir para o motorista ao lado. Fizeram um filme simulando as reações possíveis e postaram no YouTube. Até agora, obteve 2,4 milhões de acessos.

Humor e banco

Na mesma linha, em junho, foi realizada uma campanha para o Banco Itaú a partir da transmissão ao vivo pela web de um show criado pelo humorista Marco Luque. Foram 19 mil tweets, com direito ao 1º lugar no Trending Topics do Twitter. Protagonizados pelos personagens Silas Simplesmente, Emo Eloy e Nerd Ed, os vídeos destacavam as vantagens da iConta do Itaú e registraram 3,5 milhões de visualizações. A iConta é uma modalidade de conta corrente