Há sempre um frisson entre a turma de jurados que vai representar o Brasil no maior festival de publicidade global que, há 58 anos, reúne a nata de profissionais dedicados a esse mercado na costa francesa. Na noite de terça-feira, em São Paulo, o jornal O Estado de S. Paulo, representante do evento no Brasil, reuniu os convidados da edição deste ano. Eles vão selecionar os trabalhos mais significativos inscritos no Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, em júris que trabalham entre 15 a 26 de junho.
São dias de maratona para os participantes. Em cada uma das 13 categorias em disputa há milhares de peças a serem analisadas e escolhidas em poucos dias. Cerca de 90 países enviam representantes. Os júris têm entre 20 e 30 profissionais ávidos por defender o brilho da propaganda de seus próprios países. Afinal, a premiação vai também se refletir em seus negócios na área de marketing. Os troféus em forma de Leão são cobiçados pelo prestígio, mas também porque abrem oportunidades. Os grandes anunciantes não negam que procuram ser atendidos por agências premiadas. Cannes funciona assim como uma chancela a mais no cartão de visitas.
Escolado por sua segunda participação em júri na costa francesa, Erh Ray, presidente da agência BorghiErh/Lowe, que vai julgar a categoria dos filmes comerciais, reconhece que os obstáculos serão muitos, apesar de toda a visibilidade que o País vem obtendo nos últimos tempos em decorrência do bom desempenho da economia. "Não será fácil trazer Leões para casa", diz ele. "Não temos uma produção forte para reter a atenção de um júri acostumado a ver o melhor do que foi feito no mundo."
Raphael Vasconcellos, vice-presidente de criação da agência Click Isobar, também não vê grandes perspectivas para o desempenho em premiação na área de propaganda online. "Lá fora eles aceleraram, fizeram um exercício de desapego dos canais tradicionais de mídia. Aqui estagnamos", diz ele. "Lá, os anunciantes apostaram no potencial da comunicação online e aumentaram verbas em filmes interativos. Aqui, as grandes produções ainda tem um mercado cativo na televisão aberta e não se investe em digital".
Opostos
Com um ponto de vista oposto, Marcos Medeiros, diretor da AlmapBBDO, aposta que em mídia impressa o Brasil tem força. "Os melhores resultados em premiação nos últimos anos têm vindo nessa categoria", diz. Pela primeira vez em Cannes, embora com cancha de participação em vários outros festivais mundo afora, Medeiros lembra que Cannes é o mais expressivo dos festivais para o negócio da propaganda, fato reforçado a cada ano que passa pela maior presença de anunciantes de peso.
Aliás, este ano, como tem acontecido nos últimos cinco, a empresa organizadora do evento, a inglesa Emap, criou mais uma categoria para ser julgada em Cannes, chamada de "eficácia em criação". Nela, os jurados vão avaliar as campanhas que comprovadamente deram resultados para os negócios dos clientes. Pelo Brasil, o jurado será Hugo Janeba, vice-presidente de marketing e inovação da operadora Vivo. "Sei que há uma enorme expectativa sobre a atuação de uma categoria que vai premiar o resultado do trabalho publicitário. E isso, em um momento de gigantescas mudanças nos hábitos de se consumir mídia."
Outdoor
Mesmo sem autorização de exposição em uma das principais praças do País, a cidade de São Paulo, o outdoor continua sendo uma fonte de prêmios para os criativos brasileiros. "Foi uma das categorias que mais trouxe prêmios no ano passado, mesmo sem trabalhos veiculados em São Paulo", lembra Alan Strozemberg, sócio e vice-presidente da agência Z+. "Como o Brasil tem tradição de ganhar prêmios em anúncios impressos e o outdoor ser uma extensão dessas campanhas, acabou se beneficiando", acrescenta e ao mesmo tempo pondera que não vê problemas na volta do outdoor em São Paulo, como já começou a se discutir, desde que haja equilíbrio na utilização.
Se na categoria de outdoor há espaço para a criatividade brasileira ganhar visibilidade, em ações promocionais ela ainda vem avançando muito lentamente. "Acho que a maior dificuldade em vencer nessa categoria é decorrência da dificuldade de se explicar os desdobramentos das promoções, que ficam cada vez mais complexas", avalia Fernando Figueiredo, sócio-presidente da agência Bullet e jurado em Promo Lions.
Em rádio a barreira da língua portuguesa é sempre lembrada, já que a maioria dos jurados se comunica em inglês e, por isso, os comerciais são vertidos para o idioma no processo de julgamento. A jurada Zanna Lopes, diretora da Zanna Sound, uma agência de propaganda especializada em criar sons que virem assinaturas das marcas dos anunciantes, não está intimidada com a maratona que a espera. "Uma marca sonora que represente a marca só no ouvido é universal", diz ela. " O som passa a ser o ponto de contato da empresa com o seu público". O melhor exemplo para se entender essa proposta é o plan, plan, plan plan que virou assinatura global dos processadores Intel.
Fartura criativa
Com ou sem percalços, não há dúvidas que o Brasil é presença relevante no festival e não é de agora. Porém, nos últimos três anos, a economia do País tem reforçando essa conquista do segmento da publicidade.
"O Brasil vem de um ano excelente, em que cresceu 7,5%, e a previsão é que o PIB tenha um crescimento de 4,5% este ano. A criatividade do País, na certa, tem colaborado, e muito, para esse resultado. O time de profissionais presente nesse evento é a representação dessa criatividade, que é cada vez mais respeitada mundialmente", Fábio Costa, diretor de mercado anunciante do Grupo Estado.
Nas 13 categorias em disputa o Brasil só não tem representantes em Titanium and Integrated. O júri é o mais seleto do festival e os brasileiros revezam uma cadeira com os vizinhos latino-americanos. Este ano a tarefa ficou com um publicitário argentino. Cannes Lions tem levado à França mais de oito mil participantes, além de ter em disputa cerca de 25 mil peças. Há toda uma programação paralela à premiação com 50 seminários e 30 workshops organizados por alguns dos maiores nomes da indústria da comunicação.
