Plágio, cópia, coincidência. Seja qual for a origem do problema que leva duas peças publicitárias a serem comparadas pela proximidade das propostas, uma coisa é certa: cria enorme desconforto, além de prejuízos para anunciantes e agências de propaganda. Se, antes,esse tipo de descoberta podia levar meses num processo lento de comparações - e depois desaparecer em negociações entre as partes -, agora, com a internet, vem à tona imediatamente e requer desculpas públicas.
"É mais uma mudança que veio com a era digital, em que todo mundo tem acesso a tudo, para o bem e paraomal, e passa a exigir dos profissionais que trabalham com criação cuidados redobrados", diz Eduardo Lima, diretor de criação da agência F/Nazca Saatchi& Saatchi e presidente do Clube de Criação de São Paulo (CCSP). O risco a ser evitado é o do uso de ideias desenvolvidas em outras campanhas, sem se respeitar a autoria. Hoje, não existem parâmetros.
Há mais de dez anos,a Associação Brasileira de Propaganda tomou a iniciativade organizar um registro das peças de propaganda no País. "Na época, entretanto, achamos queo efeito poderia ser negativo,pois poderíamos incentivar ações por roubo de ideias", relembra João Livi, diretor- geral de criação da Talent. "Oportunistas poderiam registrar ideias de campanhas, sem vínculo com qualquer anunciante, apenas para processar uma agência que desenvolvesse um trabalho na mesma linha."
Para Lima, o assunto merece nova discussão, até pela revolução trazida pela internet. Ele propõe que o tema entre na pautado CCSP. O plágio, na opinião do publicitário, também acontece porque há muita flexibilidade com os direitos autorais das campanhas. "Quem é o dono da ideia: a agência ou o anunciante?" No segmento, cresce o pedido dos anunciantes por contratos de prestação de serviço com liberação dos direitos autorais. Com isso, eles podem usar as campanhas em outras agências.
O caso mais recente e emblemático sobre os riscos da cópia, proposital ou não, envolve a Coca-Cola, um dos maiores exemplos de sucesso de marketing das últimas décadas. Ocomercial que maculou a imagem de promotora de anúncios criativos estreou em fevereiro no intervalo do Super Bowl, a final do campeonato de futebol americano, que tem um dos minutosmais caros da TVmundial. Se uma exposição desse porte faz um anúncio virar um acontecimento, também pode multiplicar as suspeitas sobrea sua originalidade.
Foi o que aconteceu como filme da prestigiada agência americana Wieden+ Kennedy para a Coca, que pareceu plágio de uma propaganda criada pela agência Young&Rubicam de Tel- Aviv, em 2002, para a marca de achocolatado Yotvata, de Israel. Logo depois de veiculado no SuperBowl,começaram as comparações entre os dois filmes, que mostram sonâmbulos no meio da noite em busca de suas bebidas preferidas. Os dois comerciais recorrem ao clássico Bolero de Ravel como trilha sonora. Assemelhanças impressionam.
No YouTube, os dois comerciais vem sendo exibidos lado a lado numa montagem. "São os mesmos enquadramentos, os mesmos takes, o mesmo roteiro. Um parece o decalque do outro", diz Lima. A Coca-Cola emitiu um comunicado classificando as suspeitas de plágio de mera coincidência. "Apesar de compartilharem alguns elementos comuns, qualquer semelhança é mera coincidência não intencional", informou a nota. No Brasil, a filial da empresa preferiu não comentar o caso, já que o comercial não foi veiculado por aqui.
Uma forma de se evitar esse tipode saia justa requer horasde pesquisa na internet. É o que faz o site francês Joelapompe, criado em 1999, que se dedica a colecionar e expor casos de semelhançanapublicidade. Os criadores, sem vínculos com qualquer organização, fazem piada, e convidam o internauta a comparar e tirar suas conclusões.
A própria F/Nazca foi vítima de uma suspeita de plágio que causouburburinhonomaiorfestival do meio publicitário, o de Cannes, na edição de 2007. Só que a situação era contrária à da Coca-Cola. Ou seja, o time brasileiro viu o tema da campanha feita para a operadora de telefonia Claro resultar em um Leão de Ouro- só que para a agência alemã Nordpol+ Hamburg, com um comercial de uma companhia de energia eólica.
Os dois trabalhos recorreram a um argumento incomum. Um gigante mau muda de atitude ao ser bem tratado. No caso brasileiro, ele deixa de assustar criancinhas ao ganhar um celular da Claro. Na campanha alemã, ele para de maltratar pessoas ao ser ouvido por um funcionário da empresa de energia.
"Quando eles ganharam em Cannes, todas as suspeitas recaíram sobre nós, afinal era natural que os sul-americanos copiassem os germânicos", diverte-se Lima.Mas o comercial da F/Nazca foi veiculado três meses antes de o alemão ficar pronto. "Eles entraram em contato para se justificar, dizendo que inicialmente não tinham pensado em usar um gigante, mas que, no processo, a ideia pareceu uma ótima solução. Preferimos aceitar e encerrar a polêmica."
