Desconhecido por quem não é cliente, o HSBC quer aumentar a sua abrangência no Brasil. Para isso, abandonou os investimentos em patrocínios em projetos, que somavam cerca de R$ 30 milhões ao ano, e redirecionou esse bolo para a mídia de massa.
O meio televisão foi um dos mais beneficiados pela nova estratégia, ao lado de veículos impressos. Por outro lado, projetos como o Cine Belas Artes, que levava a assinatura do banco, ficaram sem patrocínio. "Não vamos popularizar a comunicação, mas queremos aumentar a percepção da marca no público de não clientes", diz a nova diretora de marketing do banco, Maria Fernanda Laregina. Desde janeiro, o HSBC aposta em campanhas contínuas em todos os meios de comunicação.
No novo comercial que entra no ar na próxima quarta-feira, pela primeira vez o banco apela para uma música do repertório nacional - em geral, encomendava trilhas próprias. Em busca da atenção de potenciais clientes brasileiros, a agência de propaganda JWT usou na trilha sonora música de Vinicius de Moraes. Procurar um público mais amplo, entretanto, não significa o de menor poder aquisitivo. O foco do banco continua nas classes A e B. Tanto que a mensagem do comercial é para clientes premium, com renda mensal acima de R$ 7 mil.
O filme, batizado Piano, conta a história de uma relação de longa data. Um garoto de 6 anos tem o costume de assistir ao pai tocar piano mas, sempre que faz isso, acaba dormindo. Quando o tempo passa e o garoto se torna adulto, pede ao pai que toque para fazer seu bebê dormir.
"Queremos que um público maior conheça a nossa forma de trabalhar. Por isso, o novo comercial traz a percepção das coisas boas que podem ser transmitidas por várias gerações", explica a diretora de marketing.
Pesquisas mostraram que os clientes do HSBC estão satisfeitos com o serviço. Por outro lado, quem não é cliente não tem vontade de conhecer o banco porque não conhece a marca. Foi com base nessa constatação que o HSBC decidiu deixar os patrocínios de lado.
