Falta arriscar no discurso
10 de maio de 2011 | 20h17
Marili Ribeiro
A frase de efeito é boa: “Só na propaganda as mulheres sorriem diante de alfaces e tomates”. Dita em tom de blague e ilustrada ao fundo por imagens de mulheres magras, lindas e felizes à frente de um prato de salada, mostra que Emma Cookson, chairman da agência de propaganda BBH em Nova York, domina o seu ofício. Sabe reter atenção. Arma chave no jogo de sedução dos bons publicitários.
Ela veio participar da 24ª Semana de Criação Publicitária, onde apresentou a palestra “Escape do túnel de vento: como a publicidade deve se comprometer com o poder da diferença”.
A pompa do título, entretanto, não resulta, durante a apresentação de uma hora, em exemplos que possam materializar experiências de mau uso da mensagem publicitária. A condenação à mesmice e ao abuso dos clichês nos comerciais e anúncios é recorrente no meio. A busca do diferente é a essência da criatividade e está no cerne desse negócio.
Também o que não falta são situações que permitam enriquecer um discurso forte como o que pede que os profissionais do meio arrisquem mais em busca do novo, porque há um cansaço do padrão conhecido de propaganda.
Mas, como em qualquer outra atividade liberal, ninguém arrisca críticas aos companheiros de ofício. Emma não foge à regra e prefere teorizar. Exibe apenas os cases de sucesso. E aí está algo que tenho achado muito cansativo nas atuais apresentações em seminários e palestras. Está faltando o tal “poder da diferença”.
É fundamental ressaltar que os publicitários não agem de maneira diversa de outras categorias. Há um espírito de corpo arraigado que é histórico. Ou alguém já viu médicos falam abertamente dos erros de outros médicos? Jornalistas idem. Não que escondam. Porém não escancaram as “barrigas” cometidas (quando apostam em uma história que se revela diferente do publicado).
Publicitários em geral são ótimos de papo. Fazem apresentações divertidas. O discurso flui fácil e, em geral, não se constrangem em dizer banalidades como se fossem descobertas relevantes. Afinal, vendem idéias de campanhas. A maioria subjetiva. Mas que podem cair no gosto do público e virar ícone pop, como também podem não resultar em vendas e receita para o anunciante que pagou por ela. É preciso muita lábia para se manter de pé.
É fundamental buscar o novo, o inusitado. Como fazê-lo em tempos digitais, onde tudo se comenta e difunde em segundos, é realmente arte complexa. Talvez um bom começo esteja em mudar o modelo de apresentação nesses eventos. Enriquecê-lo com críticas efetivas e deixar a teoria para o banco escolar. Poderemos aprender com os erros.
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Marili, bom dia!
Gostei de suas palavras. Simples, claras e por demais pertinente ao dia-dia, principalmente, em relação aos ‘famosos seminários-trabalhos-etc. e tal…’
Lá no Rio se faz um ‘seminário de portos (?)’num hotel caríssimo, em frente ao mar… na Barra da Tijuca… pode? E o pior de tudo isso… ainda tem ‘empresas’ que seus empregados (errei: colaboradores, associados, parceiros etc. e tal. Nunca escravos…) conseguem inventar aos seus ‘chefes’ (errei novamente: ceo (?) de quê?) que o seminário foi ‘importantíssimo’… para se ‘alavancar’ as idéias… (de jerico?…)
Parabéns por suas palavras. Sucessos!
A propaganda brasileira é um pântano de ideias furadas e modelos amassados. A maioria das pessoas que conheço ao assistir à televisão quando entram os breaks ou deixam no mudo ou zapeiam com o controle. É massante. Escrevi um post no meu blog sobre o tema há algum tempo: Propaganda Brasil.
A doença infantil da publicidade brasileira é a cópia descarada, como nos comerciais de dentifrício, escovas de dente e desodorantes. São melancólicas confissões públicas de incompetência e preguiça.
Ah, que saudade da antiga DPZ.
Marili: é só ligar a Tv ou virar as paginas de uma Veja
para constatar: há um deserto de idéias na propaganda.
A criatividade está numa baixa incrível. Que um novo
William Bernbach nos ajude.
Marili.
O povo confunde criatividade com fantasia e devaneio.
Criatividade seria “um recurso para concebermos uma situação, sem as limitações do mundo real”.
A ausência destas “limitações” não significa desconsiderar os resultados e a relação com fatos.
A fantasia e o devaneio não têm este compromisso com a realidade – Neste estágio, as pessoas dizem qualquer coisa e defendem as idéias com falácias e retórica.
Ainda acho que o grande David Ogilvy é uma referência – O resultado das peças publicitárias devem ser medidos da forma mais objetiva possivel e, se possível, de forma independente. (Com ajuda do povo da área financeira, por exemplo).
A avaliação, da forma como é feita normalmente, é só figuração para os iguais. Ai caem na falta de ousadia qie você mencionou (ficam olhando para o próprio umbigo ou preocupados em evitar conflitos).
Isso leva a outra questão; “Como estabelecer critérios objetivos em cenários dinâmicos?”
Vou fazer uma prece para que Ogilvy nos dê alguma inspiração.
Grande abraço
AQUI EM RECIFE A SITUAÇÃO É PIOR. APÓS ALGUNS DIAS DE CHUVAS E MUITAS BARREIRAS VINDO ABAIXO COM HUMILDES CASAS, SOMOS OBRIGADOS A OUVIR NO RÁDIO DO CARRO A PREFEITURA DIZER QUE ESTÁ TUDO OK , E QUE ELA PRIMEIRO FAZ DEPOIS MOSTRA. O CORRETO SERIA DIZER : FAZEMOS UMA COISA E MOSTRAMOS OUTRA. A PREFEITURA É DO PT, ISSO JUSTIFICA A MENTIRA.
Mas, como em qualquer outra atividade liberal, ninguém arrisca críticas aos companheiros de ofício.
Exatamente. E aqui no Brasil, o corporativismo da classe criativa é ainda mais arraigado. Na verdade, nosso País caminha na contramão quando se trata de formular um discurso publicitário diferenciado, pelo simples fato que descarta com muita facilidade os profissionais mais experientes depois que completam as vetustas idades de… 35/40 anos!
Na Inglaterra, que eu pessoalmente admiro pela concisão, irreverência e poder de contusão das idéias, vemos grandes criativos atingirem o auge de suas carreiras aos 50 anos, uma idade interessante onde os gajos, se não fritaram o cérebro, conseguiram adquirir uma certa massa crítica, que lhes dá segurança para mais experimentalismos e, eventualmente, reescrever as regras do jogo.
Quem não tem essa massa crítica está condenado a seguir as formuletas de sempre: piadas fáceis e instantâneas, o eterno refúgio da “sacadinha” e uma linguagem cada vez mais infantilizada e fugaz. Uma tremenda contradição, se considerarmos que a população do Brasil é uma das que amadurece mais rápido no mundo.
Marili, um leigo observador pergunta á uma especialista: por que os publicitários continuam a insistir no clichê criado pelos gays de que o tipo físico feminino mais maravilhoso é a da mulher “sêca como um bacalhau sem sal” enquanto os travestís se enchem de silicone tentando fazer as curvas que mulheres com “conteúdo” já tem pela natureza. Sería para seduzir aos homens com o tipo físico que realmente gostamos? N.A.- A midia hoje (graças a Deus) tem um grande número de mulheres, não estaría passando da hora de vocês resgatarem o que a natureza fez de mais belo? Ou vão deixar os gays “ditando” os padrões de beleza, do que eles menos entendem.