Empresas patinam na comunicação da era digital

Selma Santa Cruz, do Grupo TV1

O caminho que leva uma empresa a ter boa reputação e marcas admiradas – o que, lógico, reverte em receita para o negócio – é bem mais lento e demorado na era digital do que os seus executivos imaginavam. A defasagem entre crenças e práticas no dia a dia se mantém quase que no mesmo nível de três anos atrás, quando o Grupo TV1, de prestação de serviços de marketing, encomendou a pesquisa Agenda do Futuro. Ao refazê-la agora, apenas 8% das empresas atingiram o patamar mais próximo das exigências de integração e interatividade necessárias para a era digital prosperar nas corporações.

“A maior descoberta, apontada pelos diretores que participaram das entrevistas, é que a integração é bem mais complexa do que juntar as plataformas online e offline”, explica Selma Santa Cruz, vice-presidente da planejamento do Grupo TV1. “Não basta ter todos os fornecedores falando a mesma língua, se a empresa não entrega a sua promessa de comunicação. Não adianta uma propaganda perfeita se, na rede social, há manifestações contra a marca. Não adianta vender imagem de eficiência, se os funcionários estão insatisfeitos. Hoje, não há mais essa história de gestão de crise. As empresas estão sentadas em cima das crises. É impossível escondê-las.”

A demonstração de como o discurso anda descolado da realidade se constata em casos como a história do consumidor que protestou, via Twitter, relatando em vídeo o péssimo atendimento a que foi submetido pela Brastemp. O filme ainda permanece no portal YouTube é já tem mais de 780 mil acessos.

Voz ativa

Feita em parceria com o centro de estudos e pesquisas de mercado da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), a nova edição da Agenda do Futuro avaliou 125 empresas com mais de mil funcionários, selecionadas em um universo de 687 companhias de diferentes setores.

De modo geral, já há algum tempo, os gurus de tendências de marketing e comunicação pregam a necessidade de as corporações atribuírem aos seus líderes mais tempo de dedicação à comunicação interna e externa. Os consumidores com voz ativa nas redes sociais mudam a relação de forças dentro da empresa.

Na prática, as questões em torno desse universo implicam mudanças na estrutura de poder no interior das empresas. As áreas de marketing, que sempre responderam pela imagem, começam a ceder lugar aos profissionais de comunicação corporativa, que lidam diretamente com a gestão de relacionamento com a sociedade. “As redes sociais contribuíram para evidenciar que já não há sentido na antiga distinção entre relacionamento com público interno e externo. A gestão de marca tem de estar ancorada e alinhada nas duas dimensões”, ressalta Selma.

Gestão digital

Diante da imposição do cenário online no contato com os consumidores, os entrevistados reconhecem a premência e valorização da cultura de transparência e integração. Como fazer isso, entretanto, segue sendo a grande incógnita.

No âmbito das redes sociais, os executivos querem medir eficientemente suas ações. Uma angústia difícil de contemplar, na opinião de Selma, porque as métricas conhecidas pela propaganda estão longe de atender as demandas online.

“Todos os prestadores de serviços na área dizem que fazem monitoramento. Mas não é disso que se trata, e sim de como criar oportunidades a partir dos registros monitorados na rede. E, para fazer isso com eficiência, a análise do que está na rede social dito pelo consumidor precisa de análise. Ou seja, requer inteligência que transforme esse dado em conhecimento para a marca”, explica.

A pesquisa criou cinco dimensões para medir o estágio em que as empresas se encontram. Considera, além de integração e interatividade, a questão da mensuração, da tecnologia e da gestão de marca/reputação. Em todas elas, as empresas precisam avançar. E o primeiro passo talvez seja mudar a cultura interna da própria empresa.

“Temos um entendimento de que, ao contrário do que prevaleceu na era da comunicação de massa, centrada na propaganda, funcionários e membros da cadeia de valor a quem cabe entregar a promessa da marca são públicos tão relevantes para as estratégias de comunicação quanto os consumidores. Neste contexto, a gestão de marca passa a ser conduzida simultaneamente à gestão das múltiplas variáveis que afetam a reputação”, acrescenta Selma.