Com mais duas categorias, que vão se somar às 13 existentes, o maior festival da propaganda mundial – o Cannes Lions, que realiza a 60ª edição em junho na costa francesa – vai crescer. No ano passado, quase 29 mil peças no mundo inteiro foram inscritas na competição dos melhores trabalhos do ano e 850 troféus foram distribuídos. Em 2012, esses mesmos números devem aumentar.

Na próxima edição do festival na França, entram em cartaz a categoria Mobile Lions, que vai contemplar as ações publicitárias feitas para celulares e aparelhos móveis, e a Content Lions, que engloba os casos que usam conteúdos de programas ou ações de entretenimento para apresentar marcas. Há quem acredite que esse excesso de premiaçãoi começa a banalizar o evento.

Hoje o Cannes Lions já premia filmes comerciais, anúncios impressos, spots de rádio, outdoors, projetos de mídia, ações promocionais, design em comunicação, ações de relações públicas, produção de comerciais, ações integradas Titanium e os resultados da campanha Creative Effectiveness.

Portanto, uma farta gama de ferramentas e plataformas já são contempladas com premiação específica. Mesmo assim, a empresa inglesa Emap, que organiza o festival, avalia ser necesário refinar ainda mais a disputa com novas categorias.

Pluralidade

 “O crescimento do festival está diretamente relacionado à abrangência que a comunicação assumiu nos negócios numa sociedade cada vez mais plural”, diz Fábio Costa, diretor comercial do Grupo Estado, que representa o Cannes Lions no Brasil. “Ter mais categorias não elimina a excelência. O fato de uma mesma campanha ganhar sete Leões em diferentes categorias só expressa o quão bem feita ela foi. Sorte da agência e dos profissionais que souberam criá-la e do anunciante que contratou a agência.”

A mudança, entretanto, recebeu críticas no mercado. Muitos profissionais, em especial os de criação, acreditam que tanto prêmio e tanta categoria mais confundem do que ajudam a movimentar os negócios do setor.
Na visão deles, com uma infinidade de premiados, o festival perde o prestígio e o glamour de antes, quando era mais difícil levar um Leão para casa.

Os organizadores, no entanto, consideram que o aumento do número de categorias não banaliza a premiação, mas, sim, aperfeiçoa os julgamentos, porque permite que as especificidades das campanhas e ações de marketing sejam avaliadas com maior precisão. Mais que isso,  alegam que a complexidade da comunicação num mundo digital e conectado pede campanhas em um maior número de plataformas para atingir um público tão disperso em múltiplos canais.

“Nós estamos na era da pluralidade, onde a comunicação não caminha para a integração, como dizem por aí, mas, sim, para a multiplicação”, defende Costa. “Não podemos ficar restritos a um pequeno número de categorias e achar que elas representam a complexidade da sociedade pós-moderna. Os padrões de comunicação mudaram muito. Se antes havia quatro soluções para uma corporação atingir o seu público, agora há uma infinidade delas e de formas de se levar a mensagem publicitária até seus clientes e consumidores.”

A nova campanha estréia domingo

Um dado revelador do mercado de cervejas fez a holandesa Heineken investir na tentativa de “ressurreição” da combalida Kaiser: somente 5% dos bebedores de cerveja são fiéis a uma marca nos pontos de venda.

Bares, botecos e restaurantes representam mais de 70% do consumo da bebida no Brasil. É ali, sentados com os amigos, que os clientes pedem a garrafa que estiver mais gelada. Não importa a marca – desde que esteja no time dos rótulos com boa reputação entre o público. Percepção de qualidade é algo que se constrói com marketing.

A baixa fidelidade a marcas, assim como a descoberta de que quatro em dez consumidores citam espontaneamente a Kaiser quando perguntados por rótulos de cerveja, fazem parte de estudo encomendado pela Heineken para rastrear o consumo no Brasil. Foi essa vasta pesquisa que determinou as condições que motivaram o “relançamento” da Kaiser. A Heineken comprou, há menos de dois anos, o portfólio de cervejas da mexicana Femsa no Brasil.

Depois de perder a Cervejaria Schincariol para a japonesa Kirin, havia muita especulação sobre qual estratégia adotaria para conquistar mercado e sair dos atuais 9,5% de participação. A compra da Schin seria o pulo ideal. Mas não deu certo. E, para surpresa dos concorrentes, a holandesa resolveu apostar suas fichas na recuperação de mercado da Kaiser.

Passado glorioso

A marca, que andou à deriva e hoje se limita a ter pouco mais de 4% de participação de mercado, já foi uma das rainhas do consumo e rivalizava com a Brahma. Aliás, a acirrada briga pelo consumidor foi um dos motivos que levou à criação da gigante Ambev, com a Cervejaria Brahma comprando a Antarctica, que já tinha perdido posição para a Kaiser.
Em 1999, a Kaiser ocupava o segundo posto em vendas no Brasil, com 26% de participação, atrás apenas da Brahma, que detinha 34% das vendas. A Antarctica ficava 19%.

Criada no começo dos anos 80, como investimento de engarrafadores da Coca-Cola para combater a prática da venda casada, a Kaiser caiu na graça do público. Aliás, foi a própria Heineken quem desenvolveu o produto a pedidos, há 30 anos.

Esse passado glorioso teve peso nas avaliações da companhia sobre como crescer no Brasil. Tanto que a marca ganhará mais da metade da verba de marketing da Heineken no próximo ano. O preço, que ficará 10% abaixo da concorrência, deve estimular as vendas, o que já vem ocorrendo, pois, mesmo com o consumo em queda – as vendas caíram 1% no último trimestre –, a Kaiser cresceu 4,5%.

Relançamentos

A tática na recuperação de rótulos não é novidade na companhia. “Nossa experiência pelo mundo tem mostrado que não há sucesso em lançar uma marca nova a partir do zero para conquistar um mercado”, diz Nuno Teles, vice-presidente de marketing da Heineken Brasil. Além de distribuição eficiente, uma nova marca depende de muito marketing para ter visibilidade em um setor pulverizado e hiper competitivo.

“Conseguimos bons resultado relançando cervejas já estabelecidas”, conta Teles. Entre os casos que o executivo citou está a portuguesa Sagres, a italiana Birra Moretti e a australiana Foster’s. Todas fazem parte do portfólio global da companhia, a terceira maior fabricante mundial.

No jogo global desse setor, o Brasil é praça cobiçada pela capacidade de expansão de consumo, o que é inexistente em muitos países maduros.

O saldo do seminário de profissionais de jornais promovido pela International Newsmedia Marketing Association (Inma), encerrado ontem em São Paulo, é um alerta: a tentativa de se achar a melhor maneira de incorporar as novas mídias digitais ao negócio não deve provocar o abandono da versão impressa. A razão é simples: 90% do faturamento das empresas jornalísticas ainda vêm do papel.

Três dos quatro executivos dos maiores veículos da área – Ricardo Gandour, diretor de conteúdo do Grupo Estado, Sérgio D’Ávila, editor executivo da Folha de S.Paulo e Paulo Motta, editor executivo de produção de O Globo – bateram na mesma tecla. Para eles, apesar do momento de transição vivido com o crescimento do número de leitores no canal online, não se pode deixar de lado a relevância da versão impressa.

O diretor do Grupo Estado recorreu à evolução das mídias para lembrar que, sempre que um novo meio surge, há um abalo nos canais existentes e um período natural de deslumbramento com a novidade que aporta no mercado.

“Ainda não encontramos uma plataforma de aceitação estável para amparar as necessidades de consumo e as de comercialização no meio digital. Mas, quando esse novo canal se sedimentar, o que vai prevalecer é o conteúdo”, disse.
Para ele, o conteúdo de qualidade será sempre decisivo, independentemente de qual será a mídia. A questão da qualidade ganha importância adicional, no momento em que ganha força a discussão em torno da cobrança de conteúdo. “Ninguém vai pagar pelo que não tem valor”, reforça Gandour.

Na mesma linha, Paulo Motta, de O Globo, brincou com as previsões catastróficas dos consultores que anunciaram a morte do jornal impresso em dez anos. Lembrou que o período já passou e o papel continua relevante. “A receita que vem do site é ainda 4% do faturamento do jornal impresso”, ressaltou. “Não dá para correr atrás do canto da sereia do digital, que é muito forte, e, com isso, matar a galinha dos ovos de ouro desse negócio. Há muitas oportunidades no impresso e acho que não estamos investindo nelas.”

Sérgio D’Ávila reforçou essas interpretações sobre o futuro das mídias com a apresentação de uma ampla pesquisa de hábitos de consumo realizada em abril deste ano pelo instituto Datafolha.  Entre as principais constatações, está a de que 52% da população que consome notícias se informa lendo jornais. Um índice que sobe ainda mais nas classes A, B e C, chegando a 66%. O meio jornal perde apenas para a TV, na qual 90% desse universo afirmam se informar.

O dado mais animador para os profissionais do setor é o de que 73 milhões de pessoas dizem ler jornal impresso no Brasil, sendo que 21 milhões leem todos os dias. “O papel tem mais penetração do que a internet, que atinge 44 milhões de leitores de notícias”, disse.

Laboratório do jornal do futuro

Marta Gleich, diretora de internet do grupo gaúcho RBS, também fez parte desse painel, que tinha a missão de mostrar como vai a harmonização das estratégias impressas e digitais. Logo na abertura de sua apresentação, contou que experimenta a vida digital há apenas quatro anos, mas que fez toda a sua carreira no impresso.

Dito isso, salientou que não está no DNA das redações de jornais ou nos departamentos comerciais saber lidar com demandas virtuais. “Precisamos incorporar a tecnologia ao nosso cotidiano”, ressaltou Marta.

Diante dessa dificuldade em se desvendar o novo mundo, a executiva apresentou a experiência do grupo gaúcho de manter uma unidade de pesquisa tecnológica dentro do centro universitário da PUC, no parque tecnológico denominado Tecnopuc, em Porto Alegre.

Nesse local, 85 profissionais de diferentes perfis – engenheiros, matemáticos e designers, entre outros – trabalham num ambiente ‘meio Google’, segundo ela, em busca de ferramentas e soluções para o jornal implantar no site, nas versões para celulares, assim como aplicativos e até games.

Reconhecendo sua dificuldades em lidar com a flexibilidade e informalidade desse novo ambiente, ela considera que “pesquisa e inovação” viraram o centro do negócio da comunicação e precisam ser incorporadas às redações. “Não basta as empresas de comunicação parecerem digitais. Elas têm de ser digitais”.

NYT sucesso na transição

Isabel Sicherle, diretora para América Latina, México e Caribe do jornal The New York Times deu o tom otimista ao encontro de ontem ao relatar os excelentes resultados que o diário americano vem obtendo desde que introduziu a cobrança de parte de seu conteúdo online.

 O ritmo de adesão de assinaturas ao portal tem sido de uma por minuto, segundo Isabel. Já são 335 mil assinantes, além dos 800 mil assinantes da versão em papel que também podem acessar a edição online. “O público está disposto a pagar pelo conteúdo de qualidade”, disse. A grande vantagem que vê nesse acréscimo de receita online é a vantagem de o jornal seguir apostando no que chamou exatamente de jornalismo de qualidade.

Com uma queda de 44% na receita publicitária, os jornais espanhóis passam pelos piores momentos de sua história, segundo Víctor Arbáizar González, diretor de operações do El País, que também participou do evento do Inma. Mas os espanhóis têm visto de perto o avanço do meio digital. Com uma banda larga com velocidade bem maior que a registrada no Brasil, a migração para a leitura de jornais online se intensificou. Em três anos, o número de leitores online dobrou. Passou de 9 milhões, em 2007, para 17 milhões, em 2010.

Para González, com essa realidade, o mercado mudou de tamanho e apresentou uma das saídas que 80% das empresas do setor assumiram. Juntas, formaram uma aliança e criaram um site de vendas de seus títulos: o “Kiosco Y Más”.

Algumas questões essenciais sobre o futuro das empresas jornalísticas, que precisam ser revistas com urgência, envolvem as pessoas e a percepção desse negócio, que não se alterou em quase 400 anos de existência. Embora as discussões, no momento, se concentrem em descobrir maneiras de “cobrar” pela versão online dos jornais, o que deveria também atrair os esforços dos executivos do meio é a mudança de mentalidade de quem faz o produto

Em síntese, essa é uma das principais mensagens da apresentação de Earl Wilkinson, diretor-executivo e CEO da International Newsmedia Marketing Association (INMA), na abertura do seminário internacional de jornais. O evento da INMA reúne, desde ontem em São Paulo, executivos de empresas da América Latina para mais uma edição de debates sobre as transformações que vive o setor a partir da entrada em cartaz da era digital.

A maior preocupação dos executivos do setor tem sido achar soluções que recuperem a rentabilidade perdida desde que os jornais começaram a assistir à migração de seus leitores para canais online de notícias. As versões impressas perdem assinantes e anúncios. Um ambiente que compromete a manutenção de equipes de cobertura.

Nos últimos meses, o assunto que domina as conversas do meio vem sendo o modelo adotado pelo diário americano The New York Times, que oferece conteúdo gratuito (20 matérias por mês) e cobra para que os leitores tenham acesso a todo o conteúdo do jornal.

Wilkinson lembra que poucos jornais se equiparam ao diário americano em termos de tradição e leitores fiéis de longa data. “Os que não têm um jornalismo pelo qual os leitores se dispõem a pagar não conseguem ter um número suficiente de assinantes online”, explica ele. “Parece que estamos vivendo uma nova ‘civil war’ (a guerra que dividiu o povo americano ao meio), há os que acham certo e os que acham errado o sistema do paywall (muro de cobrança adotado pelo Times). Devemos mudar o debate. A chave desse negócio está em difundirmos a percepção de que o jornal é mais que um simples produto, é uma inspiração. ”

Catedral

Para Wilkinson, o que chama de clima de “catedral do pensamento”, que marcou gerações de jornalistas, acabou e deve mudar. Os jornais são agora empresas multimídia que têm uma cultura diferente do ambiente das antigas redações. Uma boa história apurada pela equipe de jornalistas deve entrar primeiro no smartphones, depois no portal online, para chegar com outra versão à edição do tablet e, só então, receber um tratamento para a versão impressa.

“Precisamos reconstruir a maneira de trabalhar nesse negócio dentro das redações, onde ainda há muita resistência por parte dos antigos jornalistas do impresso”, enfatiza ele. “A Procter & Gamble não vende xampu, mas um produto capaz de dar brilho aos cabelos e tornar as pessoas mais atraentes. Nós não produzimos simplesmente notícias – até porque isso virou commodity no mundo online –, nós produzimos conteúdo que difundem ideias e inspiram a vida das pessoas. Por isso, os leitores se dispõem a pagar.”

O que traz valor para essa indústria é o que deveria permear a atitude do meio. Olhar mais para o marketing da empresa e promover eventos e seminários com a marca do jornal estão entre as alternativas complementares que ele vê para o futuro do negócio. “É preciso avaliar se a empresa tem outros ativos que possam ser mais lucrativos do que simplesmente implementar a cobrança online”, recomenda Wilkinson.

O encontro do INMA segue hoje no Hotel Renaissance com mais uma rodada de discussões.

 Adilson Xavier

 A geração de profissionais que impulsionou a propaganda no Brasil, criando os seus próprios negócios na área entre a década de 80 e 90, está saindo de cena. Nos últimos anos, as mudanças se aceleram não só pelo avanço no País de grandes conglomerados globais de serviços de marketing e publicidade, como pelas transformações da atividade com a adoção de plataformas de comunicação da era digital. Novos perfis profissionais, voltados para gestão e tecnologia, ganham destaque.

“A geração que impulsionou esse negócio acabou”, reconhece Adilson Xavier, que na semana passada anunciou sua saída da presidência da rede americana Giovanni DraftFCB. “Vai ficar a essência dessa forma de trabalho que criamos e que se pautava por uma propaganda evolvente. O império da tecnologia trouxe muitas mudanças, e acredito que muitas delas são equivocadas. Mas ainda é cedo para avaliar”.

Advogado de formação, Xavier ficou 17 anos na Giovanni. Ele conta que há algum tempo se questionava sobre sua permanência no grupo. “Ser presidente de uma empresa da qual foi sócio é complicado”, diz. “Quando me juntei a Paulo Giovanni e Maurício Nogueira (ambos já estão fora da agência), traçamos um plano de ser uma agência nacional apostando no talento das pessoas. E assim foi feito. Quando chegaram os americanos da FCB, em 1998, as diretrizes foram mantidas. Mas a entrada da Draft, há cinco anos, mudou o foco, já que são mais voltados para marketing direto. Meu parceiro (Giovanni) jogou a toalha antes, em 2007.”

Xavier fica no cargo até dezembro e depois tira um sabático de seis meses. Na maioria dos casos, o acerto financeiro entre vendedores e compradores têm sido vantajoso para os brasileiros.

Entre os casos mais recentes em que a antiga geração passou o bastão para grupos multinacionais, estão as agências Talent, comandada por Júlio Ribeiro, e a DPZ, fundada pelo trio Roberto Duailibi, Francesc Petit e José Zaragoza. Ambas compradas pelo grupo francês Publicis.

Nos dois casos, os brasileiros permanecem na operação por, no mínimo, dois anos.
Embora nenhum dos que venderam suas agências goste de admitir, a adaptação aos processos de atuação e às regras de controle de gastos dos conglomerados tem sido difícil em uma atividade que se caracteriza, no Brasil, por uma gestão menos engessada. A queixa quase sempre recai sobre a cobrança por mais receita.

Consultores de mídia ouvidos pelo dizem que o maior problema está no fato de a velha geração, acostumada a trabalhar com liberdade de recursos, se ver tolhida por controle de custos. A era da internet trouxe para o setor certas práticas que, embora já frequentes no meio corporativo, sempre foram rejeitadas nesse setor. Um exemplo folclórico, embora real, foi o corte dos garçons que serviam a direção de uma agência comprada por um grupo estrangeiro. O que era glamouroso virou desnecessário.

Nas ruas de Paris, Obama e o Papa surgem de beijinhos com adversários

O apelo a questões globais e relevantes utilizado pela marca italiana Benetton em suas campanhas publicitárias, sem qualquer vínculo com o seu produto além de causar polêmica, funcionou bem na década de 80. Tão bem que os seus executivos resolveram ressuscitá-lo. Mas o cenário mudou muito na era digital e o recurso soa falso e deslocado.

Ao pôr líderes mundiais se beijando na boca como o presidente americano Barack Obama que aparece de lábios colados ao venezuelano Hugo Chávez e também ao do chinês Hu Jintao – detalhe: em fotos manipuladas eletronicamente e sem a devida autorização dos envolvidos, além da desculpa furada de que se trata de mobilização contra o ódio –, a companhia busca a polêmica e a simpatia do consumidor. Sugerir que a paz se sela com afagos entre mandatários políticos em postos chaves é tolo.

O objetivo da ação, que espalhou cartazes  por ruas de Paris, Nova York, Roma e Milão seria o de promover “uma mensagem de tolerância e paz”, segundo divulgou a empresa. O Vaticano foi o primeiro a protestar e pedir que o cartaz onde o papa Bento XVI aparece beijando Ahmed Mohamed fosse retirado de cena. Reivindicação feita. Reivindicação prontamente aceita. Ou seja, a Benetton não tem mesmo o que defender, a não ser ganhar mídia gratuita com a polêmica inútil que criou.

As cores da Benetton

Quando o Oliviero Toscani lançou, na década de 80, a campanha “United Colors of Benetton”, a proposta era mostrar a abundância de cores da linha de roupas em malha da marca, através de belas fotos que expunham a complexidade multirracial do mundo contemporâneo. Mesmo tênue, havia um laço com o produto a ser vendido.  Dava vontade de comprar aquelas peças multicoloridas vestidas por crianças e lindos jovens das mais variadas procedências.

O impacto atingindo pela campanha, que foi imitada e reproduzida à exaustão em reportagens de moda, deu gás para que a fabricante italiana voltasse ao recurso dez anos depois, mais aí com fotos mais picantes sobre temas como o drama da Aids e as baixas na Guerra do golfo. Apesar de densas e tensas, o efeito de marketing foi bem menor. A tática perdia força.

Profusão de paz e amor

Agora, a associação a beijos imaginários de dirigentes políticos, além milhares de trocas de beijos exibidas no site da empresa, a nova campanha parece ridícula. Não mereceu destaque nem entre a turma do Twitter.

Diante da crise econômica em cartaz na Europa, talvez o grito para o mundo parar de se odiar na campanha Unhate, seja apenas um grito de sobrevivência da própria Benetton. Com um faturamento em torno de US$ 3 bilhões ao ano, a empresa perde mercado para fabricantes de roupas mais agéis e sintonizados com a demanda atual do mercado, como a espanhola Zara, que já atingiu receita de quase US$ 14 bilhões.

No site do jornal americano Wall Street Journal, uma matéria crítica menciona que a atual campanha é a base de um plano não só de “relançamento da marca”, que anda meio esquecida, mas também de “recuperação da  sua rede varejista”.  Para melhorar a qualidade do produto que vem perdendo clientes nos últimos dez anos, a empresa contratou um executivo do staff da Levi’s.

A tentativa de gerar polêmica com a Unhate pode ser apenas falta de caixa para campanhas publicitárias de maior folêgo. A tática foi apostar na movimentação das redes sociais e sua capacidade de gerar burburinho com sua mensagem “pare de odiar”. Pelo visto, não colou. Talvez falte conteúdo convincente.

ATUALIZAÇÃO:

Depois de o Vaticano entrar com processo na Justiça contra a campanha da Benetton, e do governo chinês reprovar a iniciativa da empresa, chegou a vez do governo americado. Soltaram um  comunicado oficial hoje (18/11/2011). Nele ressaltam que:  “A Casa Branca tem uma política de longa data de desaprovar a utilização do nome do presidente e de sua imagem para fins comerciais”.

Até o momento, em matéria de obtenção de exposição gratuita na mídia global, o quadro está três a zero para a Benetton. Seus marqueteiros estão conseguindo o que queriam: muito barulho por nada. Lógico, o Vaticano pode até levar  a companhia a ter gastos com processo na Justiça italiana.  Entretanto, se entraram em acordo, pode ficar bem mais barato do que gastariam para chamar tanta a atenção com mídia paga. 

Juan Carlos Ortiz, presidente da DDB Latina

Para apresentar a proposta de campanha que concorreria à conquista da conta global do xampu anticaspa Head & Shoulders, o publicitário colombiano Juan Carlos Ortiz não se intimidou e pôs uma carreta estacionada bem em frente ao escritório da Procter & Gamble em Londres.

“Esse tipo de iniciativa passa pela cabeça de latinos, mas jamais ocorreria a britânicos ou americanos”, diz Ortiz, hoje presidente da DDB Latina. Tanto é verdade que a agência que disputava com ele a conta – e que tinha preparado sete propostas para a comunicação da marca –, levou a pior. Não pela qualidade do material, mas por fazer a apresentação nos padrões usuais das reuniões de negócios.

“Nós tínhamos uma única proposta e, com ela, queríamos demonstrar que, para falar de cabelos com caspa, era bom apreciar o couro cabeludo do alto. Então, nos levantamos e pedimos ao staff da P&G que fosse à janela. Um tanto quanto assustados, eles foram e, depois de verem a apresentação na carroceria do caminhão, nos receberam com palmas ”, relembra Ortiz. O uso do inusitado recurso funcionou.

“A cultura latina é mais espontânea, menos marcada por processos, como a dos anglo-saxões que sempre dominaram esse negócio de fazer propaganda. A cultura latina é mais flexível na hora da crise, se adapta melhor aos dissabores das perdas e não abandona o otimismo. Nem teria por quê: somos filhos da crise! Temos doutorado no tema”, brinca Ortiz.

Presença crescente

A presença latina em festivais publicitários, antes predominantemente ocupados por ingleses e americanos – reconhecidos “pais” do marketing do consumo – é crescente. No maior evento do meio, o Cannes Lions (que acontece há 60 anos na França), brasileiros e argentinos passaram a rivalizar em busca dos troféus mais cobiçados. Ao mesmo tempo, o número de profissionais latinos trabalhando em agências mundo afora se multiplicou nos últimos três anos. O argumento para essas contratações tem sido a busca de um frescor de linguagem no atual cenário, que se mostra sombrio para americanos e europeus.

As grandes redes de agências globais estão reorganizando essa distribuição. Em geral, elas dividem suas operações em blocos: EUA e Europa surgem em primeiro lugar, seguidos por Japão e Ásia. No “resto”, ficam América Latina e África. Em 2008, por exemplo, a DDB criou a sua divisão DDB Latina, que engloba o mercado hispânico nos EUA – concentra consumidores de Miami, São Francisco e Nova York –, e ainda a Espanha. Portugal também deve ser incluído na divisão. 
Assim como a DDB, mas com configurações diferentes, as redes Ogilvy, Leo Burnett e Young & Rubicam criaram seus braços latinos.

É a economia, estúpido!

Ortiz, que foi presidente da Leo Burnett USA e o primeiro latino-americano a comandar uma rede de agências nos EUA, diz que nunca viu nada similar em sua carreira em termos de tratamento e interesse pelo “jeito latino de ser”. E, para ele, a economia tem grande responsabilidade por essa mudança de olhar.

Morando com a família em Miami, de onde comanda toda a rede latina da DDB, Ortiz sabe que a relevância está diretamente relacionada à capacidade de gerar receita. No caso da rede global da DDB, a divisão sob sua gestão foi capaz de crescer 23% no ano terminado em outubro, contra 4% do bloco formado por Europa e EUA e 16% dos países asiáticos (aí contabilizada a tão incensada China).

“Essa crise está provocando uma mudança de mentalidade”, acredita ele. “Nos últimos 70 anos, os americanos não experimentaram nada similar ao que estão vivendo agora. Isso faz com que aceitem melhor a maneira de outros povos interpretar o mundo”.

O empolgado presidente da DDB Latina não está sozinho nessa tarefa. São vários os defensores do jeito latino de fazer propaganda. Na semana passada, alguns dos maiores nomes da latinidade na propaganda mundial estiveram reunidos em Buenos Aires, durante a realização da 14ª edição do Festival Internacional El Ojo

O argentino Fernando Vega Olmos, presidente global de criação da JWT, se declara cansado da obsessiva preocupação com a aplicação de recursos tecnológicos em detrimento da arte de contar uma boa história e, com isso, cativar as pessoas e gerar valor para as marcas.

“Sabemos envolver pessoas como ninguém. Somos otimistas, positivos e afetivos”, diz Olmos. “Os ingleses são irônicos, o que nem sempre funciona num cenário de crise como o que estamos vivendo. Já os americanos são pragmáticos. Os consumidores estão carentes de paixão, o que é uma oportunidade para os latinos”.

A volta da emoção à publicidade com sotaque latino foi partilhada por quase todos, inclusive os brasileiros que presidiram júris no El Ojo, caso de Anselmo Ramos, da agência Ogilvy Brasil, Fernando Campos, da Santa Clara, e Luciano Deos, da GAD Design.

A platéia do El Ojo atenta a Pablo Del Campo

Nada como uma complicada crise global para o mercado publicitário descobrir os encantos da afeto nas relações. Essa talvez seja a melhor lição da 14ª edição do Festival Internacional El Ojo Iberoamérica, que encerrou ontem em Buenos Aires. Como é usual nesses eventos do meio, distribuíram prêmios em grandes quantidades - o Brasil ficou com dois Grand Prix, entre os 15 possíveis e mais de uma centena de outros troféus ouros, pratas e bronzes. Mas o encontro também promoveu palestras em que muito se falou da “arte” de seduzir da velha e boa propaganda, tão difundida nos anos 50 nos EUA, e que vinha perdendo espaço nesse negócio para ações utilitárias que se amparam na novas tecnologias digitais.

Os grandes nomes da publicidade latina, como os argentinos Pablo Del Campo, presidente da Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, e Fernando Veja Olmos, presidente global de criação da JWT, ou o colombiano Juan Carlos Ortiz, presidente da DDB Latina (que inclui nos EUA os hispânicos, a América Latina e a Espanha) bateram na tecla de que a idéia da mensagem publicitária tem que ser cativante e conectar pessoas. A plataforma em que será veiculada é secundária.

O italiano Luca Lindner, presidente da McCann Erickson América Latina, África e Oriente Médio, não deixou por menos e nomeou sua conferência com o título: “tudo o que você precisa é amor”. Não foi o único a ser tão explícito. Todos calcaram a mão na propaganda que consegue enolver pela emoção.

Vega Olmos em sua apresentação para um auditório lotado e dominado por publicitários em começo de carreira e estudantes da área não teve dúvida de rememorar um clássico da propaganda e com isso diminuir a supervalorização que vem se dados oas recursos da era digital no plano da comunicação. “Por que os diamantes são um símbolo do amor eterno?”, perguntou. “Poderiam ser os rubis, as esmeraldas, as safiras.  Foi um invenção do marketing associar o brilhante ao compromisso de amor eterno, mensagem que se injetou na cultura popular e permanece até hoje. É disso que trata a propaganda. De criar magia e envolver emocionalmente as pessoas”.

Brasil em baixa

E se a “indústria” da propaganda enfrenta os reflexos da pesada crise econônima na Europa, Japão e EUA com retração de negócios, na América Latina ela vai bem. Aliás, todos os profissionais, naturalmente otimistas por característica da atividade, foram unânimes em dizer que, na região os negócios só fazem crescer.

Para o Brasil, sempre uma referência para os vizinhos latinos, o cenário é que vem mudando, pelo menos na condição privilegiada que sempre ocupou. Em off,  para não se comprometerem com seus pares no País, muitos foram críticos à produção nacional. Dizem que os publicitários brasileiros se acomodaram num modelo de negócios que garante receita com a intermediação da compra de mídia e isso vem roubando a criatividade nativa.

Discussões à parte, a verdade é que a produção argentina e, surpresa para muitos, a colombiana, se destaca e ganha prêmios não só entre os festivais da região, mas também nos eventos do setor. Os festivais de propaganda sempre foram dominados pela propaganda de origem anglo-saxônica. Aliás, os festivais  mais antigos se dão na Inglaterra, Nova Iorque e na pequena Cannes, na França, por pura tradição, já que ali se realiza o festival de cinema, no qual o Cannes Lions se inspirou.

Há inúmeros exenplos que os publicitários latinos exibem para mostrar a crescente influência dos profissionais da região no negócio. Do El Ojo, por exemplo, todos apostam que uma das peças vitoriosas em Cannes Lions na próxima edição será  o filme do energético Gatorade da Pepsico, feito pela agência JWT de San Juan, em Puerto Rico. Com o nome de  “Coração de Puerto Rico”, ele transmite a batida real de um coração de um atleta muito conhecido no país durante as disputas de que participa. A intenção é demonstrar os picos de emoção em busca da superação.

Os olhos latinos

 Na 14ª edição do El Ojo foram inscritas 5.019 peças, que representam um crescimento de 9% em relação ao ano passado. O Brasil liderou o volume de peças em disputa, com 23% do total. Na segunda posição,  aparece a Argentina, com 15%. Depois vem México, Colômbia e Espanha.

Segundo Santiago Keller Sarmiento, presidente do festival e da publicação especializada em marketing LatinSpots, participaram este ano cerca de três mil pessoas. Os El Ojo Iberoamérica, o Festival Ibero Americano da Publicidade (FIAP), e o El Sol, em San Sebastian (Espanha) sãos os festivais mais expressivos para os países fora do eixo americano-inglês que congregam os mais importantes.

O El Ojo, como conta Sarmiento, nasceu acidentalmente após uma festa da revista LatinSpots. “Era um encontro para os países latinos trocaram experiências que foi evoluindo e, a partir de 2000, introduzimos a premiação. Hoje, além dos 15 grande prêmios por categoria, temos vários outros trofèus e também os prêmios locais para cada país incentivar sua produção”.

Pablo Del Campo resumiu bem a necessidade de premiação na atividade publicitária: “Os prêmios são uma meta a se atingir, que estimula o profissional da área a buscar o inusitado, É um norte para as agência e motiva o dia a dia dos profissionais”. E, ao que tudo indica, a maneira de fazer comunicação dos latinos está em evidência. 

Gastón Biglio, diretor regional de criação da Ogilvy Latina, diz que “a cultura latina está influenciando o mundo como nunca antes na história. Uma das razões é que a cultura pautada pela racionalidade e praticidade dos americanos e ingleses, que sempre imperou, está carente de doses do otimismo latino”.

Sobre isso, Juan Carlos Ortiz da DDB tem frase lapidar: “Nós sempre vivemos em crise econômica. Esta é só mais uma. Somos sobreviventes e doutores em crise”.

Jamais imaginei ver um prestigiado profissional do meio publicitário reconhecer que falta ao setor capacidade de aplaudir a genialidade alheia. E, para minha mais completa surpresa, a declaração pública, foi feita a um auditório lotado em Buenos Aires, durante palestra na 14ª edição do festival El Ojo Iberoamérica.

Fernando Veja Olmos, presidente mundial de criação da rede de agências JWT, lamentou que a “nossa indústria – hábil em produzir magia para envolver consumidores e marcas – não consiga reverenciar o talento de seus próprios pares”. Fez o mea culpa ao relembrar a entrega do troféu Leão de Saint Mark, instituído este ano no maior festival de publicidade do mundo, o Cannes Lions, na França, para celebrar as maiores carreiras do meio. É uma espécie de reconhecimento por uma vida dedicada à atividade publicitária. Algo que Hollywood faz com seus astros na entrega do Oscar.

O primeiro premiado com a honraria foi o inglês John Hegarty, sócio-fundador da agência BBH (Bartle Bogle Hegarty), apontada como excelência em criatividade. Com mais de 100 Leões conquistados em 46 anos de carreira, Hegarty recebeu até mesmo o título de Sir, concedido em 2007 pela Rainha Elizabeth II por seus destacados serviços ao setor. Ao subir ao palco  em Cannes e assistir a retrospectiva das campanhas que criou para marcas como Levi’s, British Airways e Johnnie Walker entre outras, ele se emocionou com a própria “magia” que produziu.

Boa parte do público presente se levantou e aplaudiu sua genialidade nesse negócio. Mas os seus pares famosos, presentes ao evento como bem lembrou Olmos entre os quais estava sentado, não se mexeram. “Somos uma indústria que temos uma enorme concentração de talento, afinal fazemos comunicação para criar valor para as marcas, mas não fomos capazes de aplaudir o talento de Regarty”, disse ele. “Isso nos apequena como indústria”.

Por isso mesmo, Olmos, que é um dos maiores nomes no mercado argentino de propaganda,  fez algo raro ao encerrar sua palestra exibindo campanhas publicitárias que gostaria de ter feito, por terem sido “completas” em seu papel de envolver os consumidores com a marca nos tempos atuais. Publicitários, em geral, enaltecem apenas os trabalhos de seus próprios portfólios nessas situações.

Gloss e violinos para vender Heineken

Olmos apresentou campanhas desenvolvidas para a marca de cerveja Heineken. Numa delas, foi fabricado um brilho labial com sabor de cerveja para se festejar o dia dos namorados. A campanha bem humorada lembrava que nenhum homem resistiria ao atrativo desse batom. Um sucesso de vendas.

A outra teve várias etapas, com seu ápice  no momento em que mulheres arrastaram seus parceiros ao teatro para uma apresentação de música clássica. Era dia da final do campeonato europeu, com disputa entre os times Milan e Real Madrid. Mas, logo os violinos em cena  foram trocados por um telão onde o jogo foi transmitido. As caras de alívio dos homens foram registradas e estão na web , onde já registram milhões de visualizações. A ação patrocinada pela Heineken demonstra uma das novas formas de as marcas se conectaram com consumidores, que vão muito além dos comerciais de televisão. 

Para um público jovem, formado por publicitários em começo de carreira e estudantes da área, a apresentação de Olmos foi um bálsamo, ao salientar a força do talento nesse negócio.“Se hoje nossa atividade está perdida, isso acontece porque perdemos a capacidade de gerar grandes idéias, de criar magia e de nos conectarmos às pessoas, imobilizados pelas transformações dos últimos anos, com os avanços da era digital”, dramatizou ele.

Nem Nike Plus, nem Twelpforce

Olmos não tem vergonha de, definitivamente, não reverenciar campanhas apresentadas como  inovadoras por incorporar tecnologia e redes sociais, fatos tão incensados nos últimos festivais de publicidade. Ele as classifica como mera prestação de serviço, incapazes de emocionar pessoas e criar vínculos longevos com a marca. “São ações utilitárias que significam muito pouco para cativar o coração dos consumidores”,  reforçou ele.

Citou a campanha realizada para a rede varejista americana Best Buy, que transformou seus vendedores em “twiteiros” para responderem dúvidas dos compradores de seus produtos eletrônicos. “No fim, tudo o que conseguiram foram 29 mil seguidores no Twitter. Inexpressivo, para uma empresa que atende milhões e fatura bilhões por ano”, relativizou.

A outra campanha que criticou é a incensada ação Nike Plus, que desenvolveu um chip que, introduzido na sola do tênis, registra o desempenho dos praticantes de corrida. “Com essa ação, conseguiram cadastrar dois milhões de usuários em todo o mundo. Porém, só nos EUA, existem 46 milhões de americanos que correm, pelo menos 50 dias por ano e não foram atingidos. Então pergunto: que valor essa campanha gera para a marca?”

Árduo defensor da propaganda que é capaz de produzir emoção, porque para ele somente isso conecta as pessoas, Olmos não vê futuro em uma publicidade prestadora serviço. Linha que ganhou força com o avanço das tecnologias. Foi efusivamente aplaudido. A se considerar pelo público do El Ojo vem ai uma safra de profissionais dispostos a revigorar a tradicional propaganda repleta de mensagens afetivas, otimistas e bem humoradas.

Uma das peças publicitárias em disputa pelos prêmios do prestigiado festival El Ojo de Iberoámerica, que ocorre em Buenos Aires até quarta-feira, tem como garota-propaganda a presidente Dilma Roussef.

 Para anunciar o aplicativo de celular iPhone para o jornal La Republica de Montevidéu, a agência de propaganda uruguaia Publicis Impetu criou o mote “a realidade da voltas inesperadas”, por isso mesmo, baixe o serviço noticioso do jornal e não fique por fora do que importa.

 A série de anúncios, que está no portal YouTube, usa imagens jornalísticas que registram viradas surpreendentes. Entre elas está a foto de Dilma quando foi presa e fichada na polícia, nos tempos de revolucionária, e, depois, com a devida faixa presidencial do Brasil.

Outras peças imagens da campanha não concorrem a prêmios no El Ojo. Caso, por exemplo, de uma em que o melhor jogador de futebol do mundo, o argentino Messi, aparece festejando o campeonato para o time Barcelona, e, na seqüência, outra com ele ele cabisbaixo, com a camisa 10 do selecionado argentino, após perder o mundial.

 Há outra ainda em que o presidente francês Nicolas Sarkozy cumprimenta euforicamente o então ditador Kadafi e depois, aparece uma que exibe o palácio do próprio em chamas após ser bombardeado na Líbia.

Os publicitários uruguaios estão apostando na Dilminha para voltar para casa com o troféu da 14ª edição do Festival Internacional El Ojo. Ao todo foram inscritos na competição cinco mil trabalhos publicitários.