Não faz muito tempo, as marcas perceberam o potencial da capacidade de propagação de informação da internet. Desde então, muitas delas têm tentado criar conteúdos que viralizem — contratando até agências de publicidade para tentar o desafio.
Algumas coisas funcionam: as honestas, quase sempre. Quem tenta fazer viral publicitário com cara de conteúdo amador, ou então planta gente para tentar viralizar conteúdo, acaba sendo alvo de piada e é malvisto entre os internautas.
A agência Espalhe, especializada em marketing de guerrilha, tem tido sucesso nesse tipo de iniciativa. Ações do tipo têm como objetivo criar situações inusitadas, que gerem boca-a-boca espontâneo do consumidor.
A última da Espalhe divulgava um novo programa em um canal de ciência, e para isso pendurou um viciado em body modification pelos piercings — a chamada suspensão — em plena avenida Paulista, no meio da tarde. Além de tweets e falação, a agência conseguiu destaques na capa de pelo menos quatro grandes portais de notícias.
“A característica comum (dos conteúdos que são viralizados) é a surpresa”, explica Wagner Martins, sócio da agência e conhecido como Mr. Manson — seu nickname no site de humor em que começou, o Cocadaboa.com. De acordo com ele, o mecanismo que nos faz passar para frente um conteúdo interessante é semelhante a aquele responsável pelo humor, e que torna algo engraçado para nós. “Não precisa necessariamente ser engraçadinho para ser viral, mas precisa causar o mesmo espanto. Quando nós somos apresentados para uma situação dessa, nosso comportamento social é passar isso para frente”, diz.
Ele explica que uma das técnicas que ele emprega na criação de um possível viral é publicar informações que sejam incoerentes, contraditórias. “Passei anos criando boatos no Cocadaboa. Quando você reúne algo contraditório, a coisa se espalha. É como o trote do traficante que apoiava o desarmamento: era contraditória, inesperado. Viralizou”.
A Espalhe e outras agências do gênero assumem um princípio interessante na produção de conteúdo institucional. “Para o marketing de guerrilha, se você precisa comprar mídia (para aparecer), está assumindo que não é interessante. Você está pagando alguém que já conquistou a atenção das pessoas com algo interessante que eles produzem e comprando o espaço. Nós encaramos propaganda como conteúdo”, explica Martins.
Com cada vez mais empresas buscando esse tipo de divulgação — mais orgânica, natural, e até mais barata –, está chegando o tempo em que as marcas vão competir com os usuários na produção de conteúdo na web. E isso cria um problema: muitas vezes as instituições se identificam como tal. Outras vezes, elas querem passar despercebidas no público, como quando uma empresa tenta plantar um Trending Topic no Twitter. E isso pode subverter o conceito de Trending Topic e inutilizar esse tipo de ferramenta, até que medições mais precisas sejam criadas.
A entrevista com Wagner Martins é parte do material coletado para a reportagem de capa da edição impressa do ‘Link’ no dia 14/06. Leia a reportagem completa: • Se não for a eles, eles virão a você • Para espalhar, é preciso apenas ser bom • YouTube a lápis • 10 mitos sobre conteúdo online • Quando um meme vira filme • Análise: Quando as conexões entre pessoas na web ficam horizontais • Personal Nerd: O trajeto da informação
