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Quinta-feira, 31 de Julho de 2014

13 de março de 2011 20h00

Jogos e trapaças

Roupa de cama? J.C. Penney. Móveis? J.C. Penney. Malas? J.C. Penney. Como? Era marmelada

Por Redação Link

Por David Segal, do New York Times

Finja por um momento que você é o mecanismo de busca do Google. Um usuário digita “vestidos” e dá enter. Qual será o primeiro resultado exibido? Lojas como a Macy’s são fortes candidatas. Talvez a Gap. Ou uma página da Wikipedia com a história dessa peça de roupa.

E no caso da expressão “roupa de cama”? A loja Bed Bath & Beyond vem à memória. Ou talvez o Wal-Mart, ou a seção de cama, mesa e banho da Amazon.

“Carpetes amplos”? A Crate & Barrel é uma possibilidade. Assim como os sites da Home Depot e da Sears ou alguma página como carpetesamplos.com.

Dá para imaginar dúzias de possibilidades para cada uma dessas buscas. Mas, nos últimos meses, o primeiro resultado foi sempre o mesmo: J. C. Penney.

A empresa superou milhões de sites – e não só nas buscas por vestidos, roupa de cama e carpetes amplos. Por meses, apareceu no topo de pesquisas por “jeans skinny”, “conjuntos de edredons”, “móveis” e dúzias de outros termos, dos genéricos (“toalhas de mesa”) aos específicos (“cortinas com ilhoses”).

A Face Oculta. Com mais de 1.100 lojas e lucro da ordem de US$ 17,8 bilhões em 2010, a J.C. Penney é sem dúvida um nome de peso no varejo nos Estados Unidos. Mas o objetivo do Google é vasculhar cada recanto da internet em busca dos sites mais importantes e relevantes.

Será que a sabedoria coletiva da rede determina que a J.C. Penney é o melhor destino para quem procura vestidos? E roupa de cama? E carpetes?

O New York Times pediu a Doug Pierce, especialista em buscas online da nova-iorquina Blue Fountain Media, que estudasse a questão. E as descobertas dele sugerem que o gesto mais mundano da era digital, a busca no Google, representa muitas vezes uma sobreposição de múltiplas camadas de intrigas. que começam no mundo subterrâneo das otimizações “black hat” (consideradas ilegítimas), a sombria arte de atrair destaque para uma página da web usando métodos que o Google considera trapaça.

Duelo de Titãs. Apesar da conotação maniqueísta atribuída às práticas do tipo white hat (chapéu branco, típico de mocinhos do bangue-bangue) e black hat (chapéu preto, preferido entre vilões), os truques black hat não são considerados ilegais, mas quem decide usá-las corre o risco de provocar a ira do Google.

A empresa estabelece um limite claro entre as técnicas consideradas fraudulentas e as abordagens chamadas de “white hat”, oferecidas por centenas de empresas de consultoria e capazes de aumentar legitimamente a visibilidade de um site. Pierce diz que os resultados obtidos pela J.C. Penney foram consequência do emprego de métodos vindos do chapéu errado.

Ele descreveu a ação da Penney como a mais ambiciosa tentativa de tapear o algoritmo de busca do Google que ele já viu. “O caso todo me deixou pasmo. Seria de se imaginar que houvesse na empresa gente com bom senso para reconhecer o caráter questionável dessas práticas.”

Para compreender como a J. C. Penney ficou no topo de tantas buscas, é preciso saber como os sites ascendem nos resultados do Google. E aqui estamos falando dos resultados “orgânicos” – em outras palavras, aqueles que não são anúncios pagos. Para calcular os resultados orgânicos, o algoritmo do Google leva em consideração dúzias de critérios, muitos dos quais não são detalhados pela empresa.

Mas o Google comentou em detalhes um fator crucial: os links de um site para outro. Tomemos como exemplo um site sobre culinária chinesa. A posição dele no ranking do Google melhora conforme outros sites apresentarem links para ele.

Quanto maior o número de links remetendo a esse site (principalmente vindos de sites ligados ao mesmo tema), melhor a posição dele. De certa forma, o Google mede a popularidade do site com base numa consulta aos fãs de culinária chinesa, contando links criados por essas pessoas para o site em questão como votos de aprovação. Mas até links que nada têm a ver com culinária chinesa podem atrair mais atenção ao site se outra página estiver coberta deles.

É aí que entra a estratégia que ajudou a J.C. Penney. Alguém pagou para exibir milhares de links em centenas de sites, todos levando ao JCPenney.com.

Quem fez isso? Darcie Brossart, porta-voz da J. C. Penney, diz que não foi a empresa. “A J. C. Penney não autorizou, não esteve envolvida e nem foi informada da publicação desses links. Tais práticas são contrárias às nossas diretrizes de busca”, escreveu num e-mail. E acrescentou, “Estamos trabalhando para tirar os links da rede.”

Os Indomáveis. Recorrendo à ferramenta Open Site Explorer, Pierce achou 2.015 páginas contendo termos como “vestidos casuais”, “vestidos noturnos”, “vestidos pretos curtos” ou “vestidos de gala”. Ao clicar em qualquer um dos links espalhados por cada um dos 2.015 sites, o usuário cai na página da categoria “vestidos” do JCPenney.com. Algumas dessas 2.015 páginas são relacionadas ao vestuário – ao menos nominalmente. Mas a maioria delas não.

Os termos “vestidos pretos” e um link para o site da Penney estavam no pé do site nuclear.engineeringaddict.com (algo como loucospela.engenharianuclear.com). A combinação “vestidos noturnos” aparecia num site chamado casino-focus.com. “Vestidos de gala” estavam no endereço bulgariapropertyportal.com.

Há links para a página de vestidos da J. C. Penney em sites sobre doenças, câmeras, carros, cães, papel-alumínio, viagens, ronco noturno, brocas de diamante, azulejos, mobília para hotéis, jogos online, negociação de commodities, pesca, programação em Flash, boxes de vidro, piadas e dentistas – e a lista segue. Alguns desses sites estão totalmente abandonados, com exceção dos links suspeitos.

Diante dessa lista, a paisagem da internet apresenta uma topografia nova: parece uma cidade com alguns edifícios conhecidos e bem conservados, cercados por milhares de treme-tremes mantidos de pé só para dar visibilidade a anúncios pintados em suas fachadas. A exploração desses sites ocos para aumentar o número de links é vista como ilegítima pelo Google.

As diretrizes da empresa alertam contra o uso de truques para melhorar o posicionamento nos rankings de buscas.
O castigo para quem é apanhado equivale a um par virtual de sapatos de concreto: a empresa afunda na lista de resultados do Google.

O castigo pode ser ainda mais drástico. Em 2006, o Google apanhou a BMW usando tática “black hat” para aumentar a popularidade do BMW.de. O site recebeu temporariamente o que a BBC chamou de “pena capital”: foi removido dos resultados.

A BMW admitiu que tinha criado sites de fachada para atrair os mecanismos de busca e então redirecionar o tráfego para uma página diferente. A empresa disse que não teve a intenção de tapear usuários, acrescentando que, “se o Google diz que páginas de fachada são ilegais, temos de levar isso em consideração”.

Rastros de ódio. O New York Times enviou ao Google as provas obtidas sobre os links para o endereço JCPenney.com. O Google marcou uma entrevista com Matt Cutts, seu chefe de webspam, um homem cujos discursos, postagens nos blogs e no Twitter são recebidos como encíclicas papais por todos os envolvidos no ramo dos mecanismos de busca. “Tal prática é uma violação dos nossos parâmetros”, disse Cutts, depois de analisar uma lista de links pagos que remetiam ao endereço JCPenney.com. Ele disse que o Google detectara violações relacionadas ao site JCPenney.com em três ocasiões anteriores, a mais recente delas em novembro.

Em cada uma dessas ocasiões, medidas foram adotadas no sentido de diminuir a presença da Penney entre os resultados das buscas. Ele se mostrou notavelmente animado e tranquilo durante a conversa, algo surpreendente diante do fato de que estávamos debatendo um esforço contínuo de grandes proporções para tapear seu empregador.

Indagado sobre sua calma, digna de um monge, ele disse que a empresa tenta não pautar suas medidas por um viés vingativo. Tem-se a impressão de que Cutts e seus colegas têm plena ciência do singular poder de juiz, júri e tribunal de apelações concentrado neles, que se mostram ansiosos em projetar um ar de maturidade e proporcionalidade nos julgamentos. Dito isso, acrescentou, “Acho que eu não seria capaz de desempenhar meu trabalho satisfatoriamente se em algum nível eu não me ofendesse com as práticas que lesam os usuários do Google. É claro que não estou contente com o que ocorreu”, disse. “O Google vai adotar medidas de correção das mais incisivas.”

Três enterros. E foi isso o que a empresa fez. Na noite de 9 de fevereiro, uma quarta-feira, o Google deu início às “medidas manuais”: o rebaixamento da empresa infratora. Às 19h daquele dia, a J. C. Penney era o principal resultado exibido para as buscas por “bagagem de mão Samsonite”. Duas horas mais tarde, ocupava a posição de número 71.

Às 19h de 9 de fevereiro, a J. C. Penney era o principal resultado para a busca por “mobília de sala de estar”. Às 21h, estava em 68º lugar na lista.

De uma hora para a outra, a empresa foi sepultada.

A Penney reagiu com a rescisão do contrato com a SearchDex, empresa de consultoria contratada para cuidar de sua estratégia para os mecanismos de busca. Os executivos da empresa não responderam os e-mails enviados pela reportagem e nem retornaram os telefonemas.

A Penney também fez um pronunciamento: “Estamos desapontados com o fato de o Google ter reduzido nossa posição no ranking de buscas por causa deste episódio”, escreveu Darcie, “mas nossa intenção é seguir trabalhando ativamente para manter nossa posição naturalmente alta em resultados de buscas”.

Ela acrescentou que, apesar de o grande número de links ter proporcionado um aumento nas vendas, o resultado não foi arrebatador. Apenas 7% dos acessos ao site JCPenney.com vêm de resultados orgânicos das buscas, escreveu ela. De acordo com Darcie, os lucros da temporada de fim de ano vieram principalmente de parcerias com empresas como Yahoo e Time Warner, de alguns aplicativos para celulares e dos quiosques dentro das lojas.

Mas os especialistas em buscas dizem que é grande a probabilidade de a Penney ter obtido uma recompensa substancial com a estratégia dos links pagos. Se pensarmos no Google como a porta de entrada do maior shopping do planeta, os links ajudaram a Penney a parecer a loja mais destacada do recinto diante de milhões de consumidores.

Um estudo publicado em maio de 2010 por Daniel Ruby, da Chikita, rede de publicidade online formada por 100 mil sites, revelou que, em média, 34% do tráfego recebido pelo Google vai para o primeiro resultado da lista. É o dobro da fatia absorvida pelo segundo colocado.

A ferramenta Keyword Estimator, do Google, estima em 11,1 milhões o número de buscas por “vestidos” feitas nos EUA, média calculada a partir dos dados de 12 meses. Assim, levando-se em consideração apenas o termo “vestidos”, a Penney pode ter atraído 3,8 milhões de visitas mensais no período em que se manteve como primeiro resultado da lista. Só a Penney pode responder quantas destas visitas corresponderam a vendas e qual o volume de dinheiro movimentado por essas vendas.

Por um punhado de dólares. Muitos proprietários desses sites com links para a Penney parecem valorizar a dificuldade de serem localizados. Mas há exceções, entre elas o site cocaman.ch (“Nerdice – mais próxima do mundo”, diz o título), mantido e administrado por Corsin Camichel, um extrovertido analista de segurança de TI de 25 anos que mora na Suíça.

A palavra “vestidos” aparece num pequeno punhado de links bem no meio de uma página quase vazia do endereço Cocaman. Indagado sobre o link, Camichel diz que seus registros indicam que ele apareceu lá em abril, apesar de reconhecer que pode ter sido ainda antes.

O link chegou por meio de outro site, o TNX.net, que recompensa Camichel com pontos TNX, os quais depois ele troca por links que atraem usuários para seus outros sites, como o cookingutensils.net. Ele ganha dinheiro quando os usuários visitam esse site e clicam nos anúncios contidos nele. Camichel disse que também poderia receber dinheiro da TNX. Atualmente, o endereço Cocaman abriga 403 links, todos eles instalados pela TNX em nome de seus clientes.

“Dá para ganhar um dinheiro considerável assim”, diz, referindo-se à comercialização de links. “A questão é que, quanto mais se investe (tempo e dinheiro) nisso, melhores são os resultados. No momento, ganho o suficiente para comprar novos dispositivos de teste para meus aplicativos da plataforma Android (algo como US$ 150 mensais) sem fazer nenhum esforço.”

Bravura Indômita. Conseguir uma entrevista cara a cara com um mercador de serviços “black hat” é muito difícil. Eles agem com discrição. Mas um especialista na área chamado Mark Stevens – que alega não estar envolvido no caso J.C. Penney – concordou em conversar com a reportagem sob a condição de que sua empresa não fosse identificada, precaução justificada pelo relato do que ocorreu quando ela despertou a ira do Google alguns meses atrás.

“A culpa foi minha”, disse ele. “Anunciei uma vaga de emprego na lista de e-mails dos ex-alunos de engenharia de Stanford, mencionando o nome da empresa e uma breve descrição do que fazemos. Acho que alguns funcionários do Google repararam.” Em questão de dias, ela sumiu do Google. “O usuário digitava o nome da empresa na busca e nós não aparecíamos entre os resultados. Sumimos do mapa.”

Stevens concordou em participar de um jantar pago pelo Times em meados de janeiro. Ele é um homem de 31 anos de aparência jovial nascido em Cingapura. (Stevens é o sobrenome que ele usa; ele diz que tem um sobrenome chinês, mas não diz qual é.) Fala com um leve sotaque num ritmo animado e com a voz baixa, como se estivesse preocupado com bisbilhoteiros, e descreve seu trabalho com o sorriso travesso de um aluno do ensino médio que acaba de esconder uma bomba no banheiro.

“A chave é implementar a campanha lentamente”, diz enquanto saboreia um foie gras de pato. “Muitas empresas têm pressa. Querem tantos links quanto pudermos oferecer, tão rápido quanto o possível. Mas o Google repara em um site que, em uma semana, passe de nenhum link (redirecionando ao seu endereço) para centenas de links.” Ele explicou que a parte mais difícil é conquistar clientes maiores, que tenham mais verba. Muitos temem o flagrante. Outra dificuldade é achar sites de qualidade para inserir os links.

Rápida e mortal. Quem fez a campanha do JCPenney.com, disse ele, recorreu a sites baratos, muito usados para a distribuição de spam – com baixo PageRank, nome dado pelo Google ao seu sistema patenteado de medição da qualidade de sites. Quanto maior o PageRank de um site, mais ele interfere na popularidade do site que ele linka. “Os sites usados pela TNX costumam ter PageRank bem baixo”, explica Stevens. Ele diz que os proprietários dos sites, chamados de editores, recebem pouquinho por cada link. Tudo funciona numa espécie de piloto automático. Um freguês paga a Stevens e seus colegas pela inserção de links, que são distribuídos entre sites clientes. O pagamento aos editores é feito via internet, por meio do PayPal.

Seria de se esperar que Stevens tivesse um certo desprezo pelo Google. Mas, alguma vezes, ele elogia a qualidade do mecanismo de busca. E justifica suas tentativas de enganar esse mesmo mecanismo dividindo as buscas em dois tipos.

“É preciso distinguir as pesquisas informativas das buscas comerciais. Para uma busca com o termo ‘câncer’, que se enquadra na categoria informativa, o Google oferece resultados fantásticos. Mas, em buscas comerciais, os resultados são muito poluídos. Quem dispuser de mais recursos para investir em táticas de otimização para mecanismos de busca (SEO) sempre aparecerá no topo.” Para Stevens, esse é um jogo no qual os participantes que não investem nas práticas classificadas como “black hat” perdem espaço para rivais menos escrupulosos.

Por uns dólares a mais. Fica no ar uma pergunta: por que o Google não flagrou uma campanha que teve início meses atrás? Campanha, por sinal, que beneficiava uma empresa contra a qual o Google já tinha agido em três ocasiões? Ainda mais em se tratando de uma campanha que dependia de um conjunto de sites que não se preocupavam muito em ocultar sua natureza suspeita?

Cutts defende a empresa dizendo que há 200 milhões de domínios na rede e apenas 24 mil funcionários no Google.

“Os distribuidores de spam nunca descansam”, disse ele. Lutar contra “spammers” é uma tarefa interminável, na qual ele acredita que o Google esteja se tornando cada vez melhor.

Outra hipótese, que vai agradar fãs de teorias da conspiração: em 2010, a Advertising Age obteve documento do Google que listava alguns de seus maiores anunciantes, entre eles AT&T, Bay e, claro, J. C. Penney. De acordo com o documento, a empresa gastava US$ 2,46 milhões mensais em anúncios pagos do Google – que vêm ao lado dos resultados orgânicos.

Seria possível que o Google estivesse disposto a ignorar uma campanha trapaceira de um de seus principais anunciantes? Esse é o tipo de pergunta que representantes da União Europeia estão estudando numa investigação de possíveis abusos da lei antitruste por parte do Google.

Os investigadores têm feito a anunciantes europeus perguntas como: “Explique se os gastos de sua empresa com os serviços publicitários do Google já influenciaram seu posicionamento entre os resultados naturais do mecanismo de busca e, caso afirmativo, detalhe o alcance desta influência”. E: “Em algum momento foi mencionado pelo Google que a dimensão dos gastos de uma empresa com seus serviços publicitários poderia melhorar seu posicionamento entre os resultados naturais ?”

Indagado se a Penney foi poupada por causa do montante gasto pela empresa com os anúncios veiculados pelo Google, Cutts disse: “Posso responder com uma categórica negativa”. Ele então defendeu apaixonadamente o compromisso do Google de manter separados dentro da empresa o departamento comercial e o departamento das buscas. Disse que o primeiro em nada influencia o segundo.

“Se me pedir o nome de cinco pessoas envolvidas com a engenharia dos anúncios, eu não saberia responder”, disse ele. “Há no Google um longo histórico de evitar preocupações com o lucro no curto prazo”, acrescentou. “Dependemos da confiança dos clientes. Temos consciência de nossa responsabilidade com o usuários.”

Ele destacou também que, antes de receber do Times as provas revelando os links pagos para o endereço JCPenney.com, o Google tinha começado a implementar uma alteração em seu algoritmo que produziu um impacto negativo nos resultados das buscas associadas à Penney. (O ajuste alterou “nossa forma de avaliar a confiabilidade dos links”, disse Cutts, sem mais detalhes.)

É verdade que a posição do JCPenney.com entre os resultados das buscas do Google apresentou um leve recuo desde 8 de fevereiro, conforme as alterações no algoritmo começaram a surtir efeito. Nas buscas por “conjuntos de edredons”, a Penney passou da primeira para a sétima posição. Para “vestidos esportivos”, sua posição caiu da liderança para o décimo lugar.

Mas o verdadeiro estrago nos resultados das buscas associadas à Penney começou quando o Google deu início às suas “medidas manuais”. É possível acompanhar passo a passo o declínio da empresa nas buscas: no dia 1º de fevereiro, a posição média ocupada pela Penney nos resultados das buscas para 59 termos diferentes era a de 1,3. No dia 8 de fevereiro, quando o algoritmo estava mudando, a posição média da Penney era o quarto lugar. No dia 10 de fevereiro, ela ocupava a posição média de 52ª empresa no ranking do Google.

Cutts não escreveu em seu blog sobre a situação da Penney, como fez no caso da BMW em 2006 (seu último post, de 27 de feveiro, é para anunciar que está de férias). Ele explicou que raramente uma empresa é publicamente denunciada por práticas como essa, pois o objetivo do Google é preservar a integridade dos resultados, e não constranger as pessoas. “Mas o fato de não fazermos comentários públicos sobre o episódio não significa que não serão adotadas duras medidas de correção”, disse ele.

/TRADUÇÃO DE AUGUSTO CALIL

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Link no papel – 14/03/2011
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