??? Clipe-comercial prova que publicidade e internet são ‘que nem feijão com arroz’
AnálisePor Carlos Merigo*
No Brasil, fazer propaganda via YouTube quase sempre significa publicar o comercial no canal oficial da marca ou, no máximo, pagar para veicular na homepage do site de vídeos o mesmo material que vai para a TV.
A esperança é que o conteúdo viralize, garantindo alguma repercussão adicional com a verba de mídia gasta no horário nobre. O problema é que a competição por atenção na internet é brutal, e isso exige criação e investimento específicos, poucas vezes arriscado pelas empresas.
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Semana passada, a Vivo lançou a campanha de Dia dos Namorados sem depender dos 30 segundos na TV ou das páginas duplas nas revistas. E investiu R$ 2,5 milhões em um clipe-comercial com a música “Eduardo & Mônica” do Legião Urbana, só no YouTube. Em menos de 24 horas o vídeo conseguiu mais de 1,4 milhão de views, foi curtido mais de 400 mil vezes no Facebook e chegou ao Trending Topics global do Twitter.
A iniciativa repete aquilo que uma geração inteira de produtores, diretores, músicos, artistas e afins já entendeu: o YouTube mudou completamente a velha engrenagem de produzir, distribuir e rentabilizar conteúdo em vídeo. E não estou falando em gracinhas com gatos, bebês ou animais falantes. Ao clicar em “Publicar”, talentos são distribuídos instantaneamente para todo o mundo, atingindo milhões de pessoas com custo quase zero. Que o diga A Banda Mais Bonita da Cidade que, com um clipe caseiro em plano sequência, ultrapassou 5 milhões de visualizações em semanas.
Acontece que, se o YouTube virou uma plataforma fundamental para promover conteúdo na rede, poucas marcas no Brasil ainda dedicam sua verba e esforço para criar algo que começa online, sem tentar garantir audiência a fórceps com mídia paga.
Quem puder e quiser pagar ainda conta com inúmeras opções de veiculação de publicidade criadas pelo site, que vão do velho anúncio contextual do Google, ao destaque na barra lateral e até mesmo a exibição de um comercial antes do vídeo propriamente dito. Tais formatos fizeram o YouTube desistir de encontrar uma única solução mágica de receita, o “novo comercial de 30 segundos” desejado pelas marcas, para transformar cada ação de seus usuários em uma oportunidade de vender publicidade e, finalmente, tirar o site do vermelho.
O Google não conta, mas essa balança começou a ser equilibrada. Quando comprou o YouTube por inacreditáveis (para a época) US$ 1,65 bilhão, o mercado viu com desconfiança, e até falou-se em nova bolha. O problema nunca foi audiência, claro, já que a ferramenta completou 6 anos no mês passado com a marca de 48 horas de novos vídeos compartilhados a cada minuto. Só que mesmo celebrado como a nova mídia em seu estado natural, o modelo de negócio não passava de uma série de achismos.
Mas uma ideia romântica parecia justificar o investimento do Google em algo tão prematuro: a de que não estavam comprando apenas uma ferramenta de vídeos, mas uma comunidade. A ideia de que o ativo do site eram as pessoas e não a tecnologia teve como principal defensor o iraniano Salar Kamangar, o 9° funcionário contratado pelo Google. Ele teve papel fundamental na compra, e após assumir a vice-presidência do YouTube no fim do ano passado, com a saída do fundador Chad Hurley, começou a provar que não era só um idealista.
É essa comunidade que permite que o Google cobre o mesmo preço para veicular publicidade seja em conteúdo amador ou profissional. Foi ela também que desfez a teoria de que o YouTube só poderia competir com sites como Hulu e Netflix se pudesse oferecer mais conteúdo de Hollywood e TV. Quando Lady Gaga usa o site para lançar seu novo clipe, também o faz para interagir com seus fãs, prova que Kamangar, o VP mais jovem do Google, apostou certo.
No Brasil, o caminho inverso que leva conteúdo da internet para TV só se intensifica. Vídeos que fazem sucesso no YouTube quebram rapidamente a barreira do computador. Os humoristas do CQC e VJs da MTV saíram dali.
O YouTube vive em busca desses parceiros, incentivando a criação de conteúdo original. Hoje, já são mais de 100 mil canais personalizados, que incluem shows de comédia, entrevistas, aulas, apresentações musicais, programas gastronômicos, guias, críticas culturais, vlogs e todo tipo de conteúdo que dificilmente teria espaço na TV.
Ao acreditar em sua comunidade, oferecendo todo tipo de ferramenta (legendas, estatísticas, comentários, etc.) que colabore com a repercussão de um vídeo, o YouTube não só se tornou uma das mídias mais importantes do mundo hoje, mas é também um negócio lucrativo.
O investimento de empresas como a Vivo, no Brasil, para produzir uma campanha de conteúdo exclusiva para o YouTube mostra que a publicidade quer a sua parte nesse bolo de bandas mais bonitas da cidade. E os resultados imediatos, comprovados em tempo real, de uma iniciativa como essa pode significar a quebra de uma barreira, do medo de arriscar no poder das comunidades. Afinal, mesmo com tudo diferente, vem mesmo, de repente, uma vontade de se ver. E as pessoas não desligam o YouTube como desligam a TV.
* Carlos Merigo é editor-chefe do site Brainstorm9, especializado em publicidade e mídias sociais
—-Leia mais: • Link no papel – 13/06/2011
