Emma ThomassonREUTERS
Grandes varejistas estão reduzindo margens de lucro para investir em operações de venda online de alimentos, numa tentativa de persuadir os consumidores a unirem itens lucrativos como roupas e computadores aos seus pedidos de frutas e verduras.
Comida foi um dos últimos segmentos a ir para a rede porque a complexa logística necessária para produtos perecíveis e congelados encarece o negócio. Varejistas também relutam em perder o potencial de compras por impulso que existe dentro de uma loja física.
A Amazon, no entanto, está tentando interferir nessa lógica. Supermercados na Europa e na América do Norte estão incrementando sua oferta de comida online para competir com a varejista americana, que deve expandir a oferta de produtos frescos para complementar as vendas de outras categorias.
“Eles estão tentando conectar os consumidores com marcas da sua mercearia, para levá-los a comprar produtos que não são comida, menos complicados e com maior margem”, disse Sophie Albizua, da consultoria de varejo eNova Partnership. “É muito difícil ganhar dinheiro vendendo produtos alimentícios na internet”, completou.
O Reino Unido lidera a venda online de comida. Lá, o comércio eletrônico já é responsável por 5% das vendas de alimentos. Países como a França estão logo atrás. A consultoria BCG prevê que o mercado global irá crescer de US$ 36 bilhões em 2013 para US$ 100 bilhões em 2018.
CompetiçãoA maioria das empresas tradicionais do setor, como as britânicas Tesco e Asda e a holandesa Ahold, espera estar bem preparada para quando a Amazon expandir seu serviço de produtos chamado “Fresh”, que já vem combinando, em fase de teste, entregas de produtos de mercearia com pedidos de outros tipos de produto em algumas cidades norte-americanas como Seattle.
Nas áreas onde a Amazon Fresh está disponível, caminhões têm reunido pedidos de mercearia com outros como refeições prontas ou peixe fresco vindo de lojas especializadas locais com quem a Amazon tem parceria, além de itens que não são alimentícios, como câmeras digitais e videogames.
“Clientes que estão usando nosso serviço não estão apenas satisfazendo uma oportunidade de compra, mas muitas”, disse Doug Herrington, vice-presidente de consumíveis da Amazon, em uma conferência.
A empresa de pesquisa Bernstein Research prevê que a AmazonFresh poderia gerar uma margem operacional de até 13% em áreas urbanas mais densas assim que vencer desafios logísticos e ganhar escala.
“Uma expansão do Fresh poderia ter um impacto direto na frequência de pedidos, lealdade e gastos em outras categorias relacionadas, mas que não sejam de comida”, disseram os analistas da Bernstein em um boletim recente. O executivo da Amazon acredita que o ritmo da entrega será seu futuro campo de batalha.
MercadoSegundo maior varejista da Europa, o grupo Tesco levou 17 anos para trazer seu negócio de compras online para perto do lucro que tinha com lojas físicas e que fazia dele o líder do setor. A empresa conseguiu margens de lucro de cerca de 5% em 2013, mais que os 3,7% do grupo como um todo, mas menos que os 6% do grupo nos três anos anteriores.
Analistas sugerem que o Tesco deveria investir menos em tecnologia e logística para o comércio eletrônico e mais na redução de preços se quiser parar de perder mercado na Grã-Bretanha para empresas alemãs como Aldi e Lidl.
Mas o Tesco diz que não está erguendo seu negócio online apenas por obrigação. Seu objetivo é na verdade atrair o cliente que gasta bastante em comida e que também compra produtos gerais, que normalmente têm margens de lucro muito mais altas que produtos de mercearia.
Clientes do Tesco que compram comida online e na loja física gastam duas vezes mais do que aqueles que compram apenas na loja. Aqueles que também compram produtos de outras categorias gastam três vezes mais – embora apenas 4% dos clientes façam parte desse último grupo.
O Tesco, que ainda mantém operações separadas para a mercearia online e produtos gerais, planeja combinar as entregas das duas categorias – usando a complexa rede de logística que construiu para produtos alimentícios. A meta é cortar custos e garantir uma entrega mais veloz.
Segundo Robin Terrell, executivo da empresa, o prazo de entrega que o Tesco oferece para produtos de mercearia (uma hora, sete dias por semana) não tem equivalente em outros varejistas de produtos gerais. “Se eles combinarem comida e outros produtos de maneira eficiente, usando sua própria cadeia de fornecimento, serão poderosos”, disse uma consultora sobre a Tesco.
