"São Paulo quer novidade, para fazer diferente, um cara que trabalha assim como a gente", diz o jingle da campanha de Kassab. "Eu quero ser o novo senador de São Paulo", diz o ex-prefeito em um dos comerciais na TV. Em outro comercial, ele diz: "Não sei os meus adversários, mas eu estou com muita vontade de ser senador, o novo senador de São Paulo". Em 2012, Serra foi derrotado na disputa pela Prefeitura de São Paulo pelo petista Fernando Haddad que se apresentava como "um homem novo", com o slogan "Pense Novo".
Numa eleição em que o discurso da mudança está em pauta, o eleitor estaria disposto a dar seu voto para alguém que trouxesse a mensagem da renovação. De acordo com aliados, esse teria sido um dos fatores que levaram Serra a ficar na dúvida entre a disputa para o Senado e a Câmara dos Deputados. No começo do ano, avaliava-se que entre os candidatos na corrida pela vaga de senador estava Gabriel Chalita (PMDB), que provavelmente usaria a mensagem da novidade.
Aliados, Serra e Kassab se encontraram no apartamento do ex-prefeito para discutir o assunto logo que Kassab anunciou a decisão de concorrer, no final de junho. Houve certo desconforto porque a avaliação era a de que Kassab avançava em cima dos votos azuis, ou seja, no eleitorado tucano. Ainda assim alguns integrantes do PSDB especularam que a campanha de Kassab não seria para valer. Mas o fato é que o ex-prefeito está em campanha, focado no fortalecimento do número 55 e com a intenção de ampliar a bancada de deputados federais.
O senador Eduardo Suplicy corre por fora tentando fazer com que o desgaste do PT com o eleitor paulista não atinja sua campanha. Suplicy usa o slogan "esse cara é do bem" - em 2004, na disputa pela Prefeitura de São Paulo contra Marta Suplicy (PT), Serra usou o slogan "Serra é do bem". Suplicy também usa a hashtag #honestamenteomelhor.
