A precisão alemã com um verniz de luxo

Categoria: Consumo, Empresas, Tecnologia

Fernando Scheller

Em 2000, quando Luiz Marinho assumiu a representação da marca alemã de fotografia Leica no País, a empresa estava em uma encruzilhada: na época, a preocupação era de que a máquina fotográfica, a preferida de Cartier-Bresson e Sebastião Salgado, perdia mercado para gigantes como Kodak e Cannon. Ícone da precisão técnica germânica, a Leica precisou de um verniz francês para recuperar o brio e abandonar a comparação com a concorrência, reinventando-se como produto de alto luxo.

Os executivos da Leica — hoje controlada pela austríaca ACM Projektentwicklung — desconversam, mas a passagem do grupo francês Hermès no rol de acionistas da empresa, entre 2000 e 2006, foi vital na recuperação do negócio. Além de acalmar os credores da companhia, que vinha de sucessivos prejuízos, a “invasão francesa” ocasionou um “banho de loja” nos produtos. Segundo Marinho, tudo ficou personalizado: as caixas sisudas foram substituídas por embalagens elaboradas, enquanto alças de couro monocromáticas ganharam uma paleta de cores.

Para chegar ao recorde de vendas previsto para 2010 — na primeira metade do atual ano fiscal, a Leica faturou 110 milhões de euros, praticamente o dobro do resultado de igual período de 2009 –, a empresa também fez um severo reposicionamento de preços. Para cima: o representante da marca no País lembra que um modelo comercializado por US$ 1,9 mil nos EUA há dez anos hoje é vendido por US$ 5 mil.

Primeira do continente americano, loja brasileira da Leica vai vender câmeras de R$ 2,9 mil a R$ 70 mil (Foto: Paulo Liebert/AE)

Exclusividade

Além de se retirar do varejo tradicional de equipamentos fotográficos, a Leica fez uma “limpa” em sites da internet que vendiam o produto abaixo do preço definido pela fábrica. Representantes ao redor do mundo, incluindo o brasileiro Marinho, foram orientados a buscar máquinas vendidas como “pechincha” e a arrematá-las para a matriz. Isso contribuiu para reforçar a aura de exclusividade ao produto.

Depois de criar espaços exclusivos dentro de lojas multimarca, a Leica iniciou, há dois anos, uma estratégia de unidades padronizadas ao redor do mundo. Segundo Christian Erhardt, vice-presidente de marketing da empresa, hoje são 12 pontos de venda do gênero. E o primeiro do continente americano foi aberto na sexta-feira, no Shopping Cidade Jardim, símbolo do segmento de luxo em São Paulo.

Um dos sócios da loja paulistana é Marinho, que deu o salto de representante a lojista da Leica no Brasil. Para garantir que o caráter aspiracional da marca se perpetue, ele se apoia numa lista de 500 colecionadores e em cerca de 3 mil interessados em fotografia que cadastrou ao longo dos últimos dez anos.

É a partir desse público pequeno, mas de alto poder aquisitivo, que o empresário pretende formar clientela no País para os produtos que venderá — a câmera portátil mais barata da loja custará R$ 2,9 mil, enquanto a disputada S2 sairá por R$ 70 mil, sem contar o gasto adicional com lentes. Por causa da carga de impostos e taxas de importação, o preço do produto no Brasil será cerca de 30% superior, em média, ao praticado no exterior.