Samsung e LG buscam ‘efeito Apple’ com aposta em tecnologia e loja própria

Categoria: Agenda, Análise, Consumo, Empresas, Tecnologia

Fernando Scheller
Marina Gazzoni

As coreanas Samsung e LG descobriram que, quando o assunto é tecnologia, ter um produto de última geração não basta: é preciso também criar a “aura” perante o consumidor. A lição aprendida com a Apple está sendo posta em prática com a abertura de lojas para demonstrar o produto e um investimento mais pesado em marketing. Segundo analistas, no entanto, as empresas têm um longo caminho antes de se tornarem “objetos de desejo”.

Apesar de estarem entre as líderes no mercado de smartphones brasileiro – Samsung, Nokia e LG, nesta ordem, lideram as vendas, segundo a consultoria GfK –, essas empresas não têm o mesmo poder de atração da Apple, na opinião de analistas de mercado. Para mostrar as cartas que têm na manga para desafiar a rival, as coreanas estão apostando em lojas próprias. A Samsung terá dez unidades até o fim do ano, enquanto a LG espera atingir a mesma marca em três anos.

As empresas, porém, embarcam na tendência com atraso – e não há garantias de que as lojas tragam a reboque mais clientes ou elevem a opinião sobre a marca. Não é só a Apple que tem suas lojas próprias no País. A finlandesa Nokia montou pontos de venda há três anos e já contabiliza 26 lojas. O trabalho nos pontos de venda da Nokia, porém, não foi suficiente para impedir que a empresa perdesse mercado no Brasil por causa da demora da matriz finlandesa em embarcar na onda dos smartphones.

Outro problema enfrentado por LG e Samsung na tentativa de sofisticação é o fato de que suas vendas não dependem só de produtos de alto valor agregado. Ao contrário da Apple, que concentra o trabalho de marca em um só produto – o iPhone –, ambas disputam com a Nokia o “grosso” do mercado brasileiro: os smartphones de baixo custo.

A Nokia tem opções de aparelhos com acesso à internet por menos de R$ 200, enquanto os modelos de entrada da Samsung e da LG são vendidos a pouco menos de R$ 400 e R$ 600, respectivamente.

Especialmente nos modelos básicos, dizem consultores, a influência da parceria com a operadora é grande. Por isso, é preciso evitar a “canibalização” entre os diferentes canais de venda. Apesar da aceleração de inaugurações neste fim de ano, o vice-presidente de telecom da Samsung, Michel Piestun, diz que a estratégia de lojas próprias tem limite: serão 30 unidades, no máximo.

Poder de marca
Quando o assunto é a preferência do consumidor, no entanto, até agora a Samsung fez o dever de casa melhor do que a LG. Segundo pesquisa da CVA Solutions, a força da marca Samsung vem subindo, mas ainda está bem abaixo da apresentada pela Nokia. Em entrevistas com 3,4 mil consumidores, a Nokia foi citada como a melhor marca de smartphone por 34,9% dos entrevistados. A Samsung foi escolhida por 18,4%.

“Antes dos smartphones, a Nokia foi líder de mercado por muito tempo. Os produtos eram confiáveis, o que explica essa transferência de confiança para os smartphones”, diz Sandro Cimatti, sócio da CVA. O sucesso mais recente da Samsung, explica ele, foi decorrente da introdução de aparelhos de alto padrão, que concorrem diretamente com a Apple, e do investimento em mídia. “A marca vem ganhando espaço nos últimos anos, em várias linhas de produtos.”

Já o caso da LG é mais complicado. Segundo Cimatti, a empresa ainda não conseguiu transferir seu poder em eletrodomésticos para os smartphones. Tanto que sua imagem é negativa: a pesquisa da CVA mostrou que 5,5% dos entrevistados consideram a LG a melhor marca de smartphones, enquanto 6% acham que ela é a pior. O diretor de marketing da LG, Pablo Vidal, diz que a empresa se preocupa com o trabalho de marca, mas também está focada em melhorar o produto. “Ganhará a briga quem tiver melhor tecnologia.”

Itaú estende nova regra para cartões a todos os clientes

Categoria: Agenda, Análise, Bancos, Juros, Serviços

Fernando Scheller

O Itaú estendeu para toda a sua base de clientes o Itaucard 2.0, que propõe taxas mais baixas de juros dentro de uma nova modalidade de cobrança para o cartão de crédito. As taxas, que chegam a 12% ao mês para o produto comum, foram reduzidas para uma faixa de 3,99% a 5,99% para a novidade. No entanto, o período da cobrança também é maior: em vez de pagar somente a partir da data do vencimento da fatura, agora o juro, em caso de atraso no pagamento, retroage ao momento da compra.

Antes só disponível aos chamados clientes de “varejo” – que têm menor renda e pagam juros maiores, de 5,99% por mês–, agora o Itaucard 2.0 também está sendo oferecido para correntistas classificados como Uniclass (taxa de 4,99%) e Personnalité (3,99%). O banco explica que as regras para migração ou compra do produto continuam as mesmas: o usuário só adquire um Itaucard 2.0 ou migra para essa opção caso assim escolher.

O banco admite que o usuário não pagará, necessariamente, juros menores com o cartão 2.0. É preciso fazer bem as contas, especialmente se a compra for feita nos “melhores dias” para o cartão – ou seja, até 40 dias antes do vencimento da fatura.

No modelo tradicional, para os clientes que não são Uniclass ou Personnalité, o consumidor que faz uma compra de R$ 500 no dia 8 e paga R$ 75 de sua fatura que vence no dia 25, pagará 12% sobre os R$ 425 que refinanciou no próximo vencimento: total de R$ 51. Na nova regra, a pessoa pagará 5,99% sobre os R$ 425 e a mesma taxa sobre a diferença de 17 dias entre compra e vencimento (despesa de R$ 42,43). Caso a compra tenha sido feita 30 dias antes do vencimento, a vantagem se dissipa, pois o período de cobrança dobrará.

No lançamento do Itaucard 2.0, em agosto, executivos admitiram que o novo modelo de cobrança exigirá atenção do cliente. “Com base no comportamento atual da nossa base, 80% das pessoas vão pagar menos juros e 20% vão passar a pagar mais”, afirmou Fernando Teles, diretor de cartões do Itaú.

Diretores do banco defendem a migração de todo o mercado de cartões brasileiro para o modelo de cobrança a partir da data da compra, argumentando que é assim que funciona em vários países. Porém, ao menos até agora, a concorrência não anunciou planos de seguir o Itaú. No fim de setembro, o Bradesco reduziu os juros máximos do rotativo de 14,9% para 6,9% ao mês, mas não mexeu no período da cobrança.

Risco
Para o especialista em educação financeira Gustavo Cerbasi, mudar regras de cobrança pode ser um problema para o consumidor, que tem dificuldade de organizar suas contas mesmo usando opções consagradas. “O modelo de cobrança desde a compra é bastante usado lá fora, mas só é vantajoso para o cliente mais controlado com o pagamento”, diz. O brasileiro, porém, não se encaixaria nesse perfil. “Nesse momento, tendo esgotado o crédito mais barato, como o consignado, as pessoas estão apelando justamente ao cheque especial e ao cartão de crédito.”

Em busca da felicidade profissional

Categoria: Agenda, Análise

Fernando Scheller

Se dinheiro fosse o único motor de satisfação de um trabalhador, boa parte dos dilemas da vida de um profissional estariam resolvidos. Na hora de mudar de emprego, por exemplo, bastaria optar pela oferta mais generosa.

Mas, quando antes do dinheiro, o profissional leva em conta a identificação com a marca para a qual trabalha ou o propósito da função que vai exercer, a escolha fica muito mais complicada. Não há um, mas vários caminhos possíveis – essa é a tese do livro Felicidade S.A., do jornalista Alexandre Teixeira.

A reflexão sobre o tema surgiu de uma encruzilhada profissional na vida do próprio Teixeira. Depois de 20 anos escrevendo sobre economia, negócios e gestão como jornalista – mais recentemente, para a revista Época Negócios -, ele viu a necessidade de fazer um trabalho mais “autoral”. Ao se interessar especialmente pelo aspecto de administração de talentos no último emprego, decidiu tirar um sabático para escrever Felicidade S.A., lançado nesta semana pela Arquipélago Editorial.

A esposa o acompanhou no processo: deixou o emprego de executiva de finanças para migrar para a área da gastronomia. Hoje, faz estágio em um restaurante e planeja abrir um negócio próprio. Em busca de satisfação pessoal, explica Teixeira, eles pararam o que estavam fazendo e mudaram de direção. “Decidimos fazer essa mudança e hoje vivemos da poupança que juntamos ao longo dos anos.”

Claro que nem todo mundo tem condições financeiras – ou disposição – de parar tudo para refletir os caminhos profissionais. Nessa hora, cada um tem um estilo e Felicidade S.A. tem o objetivo de mostrar que não existem fórmulas prontas. Por isso, o livro traz depoimentos de empresários e executivos como Abilio Diniz (Pão de Açúcar), Sérgio Chaia (Nextel), Fabio Barbosa (ex-BancoReal/Santander, atualmente na Editora Abril) e Luiz Seabra (Natura). Todos, diz ele, encontraram o bem-estar profissional de maneira diferente.

Metas vazias. Uma das descobertas que esses homens de negócio fizeram ao longo do caminho é que alcançar um objetivo de vida pode ser, muitas vezes, decepcionante. Só quando “chega-se lá” é que se descobre que a busca, no fim das contas, foi em vão. Foi o que aconteceu com Sérgio Chaia, que, na realidade, tinha o grande sonho de ser jogador de futebol. “Quando isso não aconteceu, ele definiu outra meta ambiciosa: tornar-se presidente de uma grande companhia antes dos 40 anos de idade”, explica Teixeira.

Chaia conseguiu. Aos 36 anos, estava à frente da operação brasileira da companhia de alimentação francesa Sodexo. No topo, porém, não achou a vista tão bonita – o poder não preenchia o vazio. Foi então, buscar o bem-estar espiritual: adotou a filosofia budista e hoje vive de acordo com ela. Tudo isso sem precisar viver em um eterno retiro espiritual. Chaia continuou a carreira de executivo e hoje comanda a Nextel.

Algo semelhante ocorreu com Abilio Diniz. Ele só foi perceber que trilhava o caminho errado quando o Pão de Açúcar enfrentou uma severa crise, e quase quebrou, no início dos anos 90. Logo depois, foi sequestrado. O empresário passou a fazer terapia e começou a reavaliar as próprias metas. Isso, diz o autor de Felicidade S.A., refletiu-se em sua visão de negócio. “Ele é um exemplo de pessoa que foi infeliz com o que fazia até um determinado momento. Foi preciso transformar o homem para mudar a empresa.”

Os exemplos do livro mostram também que poder aliar estilo de vida e trabalho é um privilégio para poucos – o profissional que pode se dar ao luxo de pensar em felicidade corporativa é um privilegiado, já que a maioria das pessoas tem de se preocupar apenas em pagar as contas do mês. “Antes de mais nada, esse grupo de profissionais precisa ter bem claro em mente que fazem parte de uma elite”, diz Teixeira.

Para Conar, linha da Jequiti é plágio

Categoria: Agenda, Análise, comércio, Consumo, Empresas

Fernando Scheller

O Conselho Nacional da Autorregulamentação Publicitária (Conar) acatou uma representação da Natura e determinou que a Jequiti, empresa do grupo Silvio Santos, tire de circulação a linha de cosméticos Comix, lançada em julho deste ano, por plágio. Segundo a entidade, os produtos são uma cópia da linha Humor!, da Natura, que existe desde 2006.

O Conar informou que a decisão obriga a empresa a tirar de circulação toda a publicidade envolvendo os produtos da Comix. Isso inclui propaganda em TV, mídia impressa, internet e os próprios catálogos de venda do produto usados pelas 190 mil revendedoras da Jequiti.

As embalagens da linha também estão incluídas na determinação. A recomendação do Conar é que a empresa venda todo o estoque atual da Comix e a retire do mercado em um prazo máximo de 18o dias. O órgão explicou também que a Comix pode voltar ao mercado eventualmente, desde que seja reformulada para não lembrar tanto a proposta da Humor!

O Conar não tem poder judicial para obrigar a retirada de uma peça publicitária ou produto do mercado, mas as empresas costumam respeitar suas decisões. Uma fonte do órgão disse que os veículos de comunicação não vão aceitar peças publicitárias que receberam sanções da entidade. Conforme as regras do Conar, a Jequiti é obrigada a acatar a decisão imediatamente, mesmo que venha a recorrer.

“A atitude da Natura se chama defesa de território”, disse José Roberto Martins, fundador da consultoria Global Brands e autor do livro sobre marcas Capital Intangível. Segundo ele, é por isso que a gigante de cosméticos – líder do mercado de venda porta a porta no País, com 1,2 milhão de consultoras – agiu no mês em que a linha concorrente foi lançada. “Com a proliferação de ofertas, esse tipo de aproximação de proposta pode levar o consumidor a se confundir.”

A Jequiti, presidida por Lázaro do Carmo Jr., não informou se cumprirá imediatamente a decisão do Conar, mas enviou um curto comunicado afirmando que “tomou conhecimento da decisão do Conar e apresentará recurso dentro do prazo”.

O Conar informou que não determina multas ou sanções – caso essa seja a intenção, explica o órgão, a Natura terá de acionar a Justiça. Procurada, a empresa não disse se pretende levar o caso aos tribunais, mas informou que protege de “forma ampla” sua propriedade intelectual.

Grupo Boticário lança nova rede de lojas

Categoria: comércio, Empresas

Fernando Scheller, de O Estado de S. Paulo

A mais nova aposta do Grupo Boticário – dono das marcas O Boticário, Eudora e Skingen – é uma rede de lojas de maquiagem com um nome um tanto estranho: Quem Disse, Berenice? O projeto, desenvolvido ao longo dos últimos dois anos, abrirá sete lojas em São Paulo ainda em 2012, com a perspectiva de chegar a centenas de unidades ao redor do País nos próximos anos.

De acordo com o presidente do Grupo Boticário, Artur Grynbaum, os responsáveis pelo projeto sabem que o nome da marca pode soar esquisito em um primeiro momento. Mas, segundo ele, a proposta é exatamente fazer que a surpresa inicial leve à experimentação. “Nossa proposta é de uma loja divertida, de um playground feminino.”

Independente do nome, a nova cadeia representa uma aposta forte em um segmento que não para de crescer: hoje, segundo o Boticário, 66 marcas disputam a preferência da consumidora brasileira, sendo que mais de uma dezena delas chegaram ao mercado nos últimos dois anos.

Para fidelizar essa consumidora, a empresa está apostando em serviços – como a troca de esmalte e consultoria em maquiagem dentro das unidades – e também em preços atrativos. Os esmaltes vão custar a partir de R$ 9,90, os batons partem de R$ 17,90 e os preços das sobram começam em R$ 21,90. Haverá também colônias de R$ 69,90.

À medida que marcas estrangeiras voltam os olhos para o País, a saída de Quem Disse, Berenice? é investir na brasilidade. “A ideia é mostrar variedade. Conversamos com 250 consumidoras e definimos 18 tipos de pele da brasileira. Vamos ter mais opções, por exemplo, para as morenas”, explica Grynbaum.

Como o nome, inicialmente, pode soar estranho aos ouvidos, especialistas em marca afirmam que a marca precisará contar uma história convincente aos clientes para prosperar. “O nome é só um dos componentes de uma marca. Se a pessoa entrar numa loja e gostar da mensagem que aquele produto passa, ela vai comprar”, explica Cecília Russo, diretora do Grupo Troiano de Branding.

À medida que o cliente se acostuma com uma determinada marca, ele não para pensar se o nome faz sentido ou não para aquela categoria, afirma Cecília. “Se a pessoa não soubesse o que é a Apple, provavelmente poderia achar estranho um computador que se chama ‘maçã’”, diz. “A partir do momento em que a loja abrir, essa estranheza principal com Quem Disse, Berenice? pode se dissipar.”

Para não ficar “contaminada” pela experiência de O Boticário – maior rede de franquias do País em faturamento, com receita de R$ 5,5 bilhões no ano passado -, o grupo decidiu separar as equipes de desenvolvimento de suas demais linhas. As “cabeças pensantes” da rede de maquiagens ficam e da marca de vendas diretas Eudora ficam em São Paulo, enquanto a “marca mãe” continua em São José dos Pinhais, região metropolitana de Curitiba.

A produção de todos os itens, no entanto, está concentrada na única fábrica do grupo, no Paraná. Até o fim de 2013, de acordo com Grynbaum, começará a funcionar uma segunda unidade produtiva do grupo, na Bahia, fruto de um investimento de R$ 500 milhões.

Relação
Para abrir as primeiras lojas, que terão de 30 a 50 metros quadrados, o grupo apostou nos principais franqueados de O Boticário. A Quem Disse, Berenice? – cujo custo de instalação, sem contar o ponto, gira em torno de R$ 300 mil – é uma forma de o grupo continuar a crescer no varejo sem canibalizar a marca principal. Foi por essa razão que a companhia não usou uma submarca de O Boticário – como a MakeB – nessas unidades.