A essência do BuzzFeed é fazer conteúdo se espalhar pela rede

Startup se apoia na produção centralizada

* Publicado no ‘Link’ em 6/8/2012.

Há muito que se discute como a criação de notícias pode se adaptar ao ambiente online – de consumo e produção de conteúdo disseminados –, onde as diferenças entre o criador e audiência são tênues. Embora haja muitas experiências boas, Jonah Peretti, criador do BuzzFeed, parece ter encontrado um caminho diferente e é um exemplo de como a tecnologia, aliada à produção de conteúdo, pode ser boa para um site de notícia e entretenimento.

Peretti, de 38 anos, foi um dos fundadores do Huffington Post e saiu depois da venda do site para a AOL no ano passado para tocar o BuzzFeed, que ele fundou em 2008. O site parte da ideia de que a construção de uma audiência na internet depende muito daquilo que é compartilhado entre as pessoas.

Em uma apresentação que fez em 2010, Peretti definiu a audiência online como uma rede formada basicamente por pessoas entediadas no trabalho (“Bored at Work Network”), ansiosas por mandar para amigos conteúdo engraçado, curioso, espantoso – enfim, que provoca algum tipo de sentimento que as fazem compartilhar o link. “O conteúdo é mais viral se ajuda as pessoas a expressar seus desvios de personalidade”, dizia um dos slides de sua apresentação na época.

É um tanto assustador pensar que, para se dar bem online, é preciso apelar às ansiedades da audiência. Mas Peretti queria usar isso de uma maneira séria. E sabia que não era à toa que muitos dos links que as pessoas publicam no Facebook, Twitter, ou mandam por e-mail ou Gtalk e MSN são vídeos, fotos ou textos que provocam esse tipo de sentimentos. Decidiu então criar um site com esse princípio.

No começo, o BuzzFeed produzia pouco, mas usava um algoritmo próprio para medir a popularidade de determinado conteúdo. E reunia os posts mais compartilhados feitos por sites de parceiros, como College Humor, The Daily Beast e Huffington Post.

Desde o começo do ano, quando recebeu investimento de US$ 15 milhões, passou a contratar mais repórteres e editores para produzir notícias – sérias e engraçadas – usando a mesma metodologia. Afinal, notícia é para ser compartilhada. E, para ser compartilhada, tem de chamar a atenção.

Hoje é totalmente normal encontrar no BuzzFeed um post cheio de fotos com o título “15 animais que começaram sua própria banda” ao lado de uma manchete das eleições norte-americanas: “A ‘Guerra Química’ de Obama pode manter os votos dos brancos em baixa?”. E não há anúncios em banners. A equipe comercial do BuzzFeed trabalha com anunciantes para criar chamadas publicitárias aplicando o mesmo tom.

O site atingiu 30 milhões de visitantes mensais recentemente e sua receita caminha para ser três vezes maior do que no ano passado, diz um e-mail que Peretti enviou aos funcionários, sem especificar o valor. Na carta, ele explica por que a estratégia do BuzzFeed dá certo. Há muitos trechos bons que servem como uma aula não só para aqueles que trabalham com comunicação, mas também para empreendedores de internet.

Em uma passagem, ele conta, por exemplo, que muitos investidores da área de tecnologia preferem empresas que não produzem conteúdo, mas criam ferramentas para que os usuários façam isso de graça – e assim conseguem crescer com uma equipe pequena. “Startups com essa visão atraem investimentos com mais facilidade. É por isso que há muitas tentando ser o próximo Twitter ou Facebook ou Instagram ou o Pinterest para x, y, ou z.”

Peretti também descreve a importância de construir toda a tecnologia usada na produção de conteúdo – do publicador à ferramenta para medir a audiência; das notícias aos anúncios. “Nós fazemos toda a enchilada”, ele escreve, se referindo ao prato mexicano. Peretti cita como exemplo o modelo da Apple, de centralizar todas as etapas do desenvolvimento de um produto. “A indústria está começando a aceitar que você precisar ter o controle de todas as camadas para fazer um produto realmente excelente.” Aplicado à produção de conteúdo para a internet, faz todo o sentido.

–
• Coluna anterior  23/7: A mentalidade do Google é a nova esperança para o Yahoo