Morreu “o Bruxo”
Ainda no ano passado, por ocasião dos 60 anos da TV no Brasil, perguntei ao Boni, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, ex-vice-presidente de Operações da Rede Globo, qual era o paradeiro de Homero Icaza Sanches, “el bruxo”, o homem das pesquisas que fez a Globo entender muitos casos de rejeição e aprovação da audiência, antes que o people meter (medidor instantâneo do Ibope) fosse parido.
Panamenho, o homem tinha sensibilidade mais que aguçada para ler os números de tantos relatórios do Ibope e entender o que andava ou desandava em qualquer produção, no quesito identidade com o público.
Boni me disse que Homero estava meio doentinho, no Rio, mas até se dispôs a fazer uma ponte para que eu pudesse lhe propor uma entrevista ao Estadão. Deixei escapar. Vacilei. E, agora, ouço no Jornal Nacional que el Bruxo se foi. Em tributo àquele que lia números de audiência muito antes que os peritos do Ibope pudessem fazê-lo, dedico aqui a reprodução de um texto seu, feito para o livro 50/50, organizado justamente por Boni em brinde ao cinquentenário da TV no Brasil, em 2000, com relatos dos 50 profissionais mais relevantes à história da TV no Brasil.
É um texto mais longo do que os habitualmente postados aqui, mas é uma aula de televisão e comportamento, e mostra que a Globo não se tornou a Globo à toa ou por mera intuição.
Com vocês, O Bruxo:
Em Busca do número
Quando ingressei nos quadros da Rede Globo, em 1972, a estação não era ainda líder de audiência. Boni, à época diretor de programação, estava interessado em saber o que faziam as telespectadoras durante a tarde. Além disso, gostaria de ter uma “tradução” dos volumosos relatórios semanais e mensais que o Ibope lhe entregava. Naquela época, o critério de escolha e manutenção de um programa na grade era o seguinte: o programa que deu audiência se repete ou se imita. Boni não aceitava tal critério e perguntou a José Perigault – amigo dos dois e um dos donos do Ibope – se conhecia alguém que pudesse servir de “tradutor” dos relatórios de audiência. Perigault me indicou. Boni me contratou e dessa forma entrei na TV Globo e começou a análise de pesqauisas para audiência de televisão.
Durante os dois primeiros anos, tempo necessário para a instalação e consolidação da Divisão de Análise e Pesquisas, começamos a descobrir quem era o público de televisão. Terminado esse período, chegamos à conclusão de que estávamos “contando narizes”, ou seja, analisávamos o índice que o programa obtivera, a posteriori, quando não podíamos fazer mais nada para modificar esse índice. Sabendeo disso, partimos para a próxima etapa, que era conhecer a composição do público e sua maneira de reagir perante a televisão.
Em outras palavras, para ler pesquisa precisa-se de matemática e estatística; para analisá-la e tirar dela resultados seguros, precisa-se de sociologia e psicologia soxcial. Nesse momento, começou o período da “busca da alma do número”.
Decidimos montar uma estrutura de informação que permitisse um melhor conhecimento do telespectador. Fizemos então um grande levantamento nas cidades onde a Globo tinha estação de televisão, o que nos possibilitou entender profundamente as classes socioeconômicas. Partimos de um critério utilizado em vários lugares do mundo, que leva em consideração a renda e a despesa familares, o saldo entre ambas e a aplicação do saldo.
Faz-se uma operação muito simples: a diferença entre a renda e a despesa define o saldo, que, por sua vez, determina as classes socioeconômicas. Se o saldo é de 0 a 10%, a pessoa pertence à classe D, se é de 10 a 20%, à classe C, quando atinge de 20 a 30%, é B3; de 30 a 40% é B2; de 40 a 50%, é B1; e, se é superior a 50%, pertence à classe A. Nos Estados Unidos, por exemplo, essas classes são nove e a tabela chega a 80%.
Entretanto, havia uma razão sociológica que diferenciava as áreas urbanas do Brasil para os Estados Unidos, porque lá se usava o critério de posse de bens e aqui tínhamos pesquisas que nos indicavam os dados necessários para medir com mais precisão as diferenças de cada classe.
Uma vez que constatamos, por esses estudos, o comportamento de um indivíduo em função da sua classe socioeconômica, fizemos uma pesquisa sobre hábitos e tendências para saber a que horas o telespectador ligava e desligava a televisão e a que programa assistia. Queríamos descobrir exatamente o que deveríamos levar ao ar. Nossa preocupação não era tanto de pesquisa, mas sim de análise de conteúdo – uma ciência que começou como análise de conteúdo da imprensa e que adaptamos para a televisão. Nosso trabalho tinha crescido e, agora, além de analisar a programação, passamos a opinar sobre as novelas antes de serem aprovadas. Boni passou a nos mandar uma sinopse das futuras nofvelas, acompanhadas da descrição de personagens, para que opinássemos por escrito. Nosso parecer era enviado somente para ele. As modificações que tivessem que ser feitas, na trama ou nos personagens, eram decididas por ele, pessoalmente, e nós não participávamos da versão final.
Num país subdesenvolvido, a televisão é culpada e responsabilizada por tudo. Esperamos que ela seja a Igreja, a moral e até a polícia, já que entra em todo lugar e é vista por todo mundo. No entanto, esquecemos que ela pode ser desligada, como ensinou Borjalo…
Nesse momento, percebi que não era suficiente usar somente os dados do levantamento socioeconômico, pois acreditava que existia um componente cultural mais importante do que o socioeconômico. Estudamos isso durante dois anos, sem que ninguém soubesse.
Era um projeto pessoal, secreto e confidencial. Verificamos que as classes A, B1, B2, B3, C e D existiam não só no levantamento socioeconômico, mas também no sociocultural. Então, fizemos um cruzamento dos dois estudos. Assim, definimos, por exemplo, que um empresário riquíssimo e cultíssimo é AA. Já um bicheiro, tão rico quanto o outro, mas que talvez leia somente histórias em quadrinhos, é AD. Um porteiro do Museu Nacional que descobriu três insetos – um deles inclusive tem seu nome mundialmente classificado – é DA, enqunto o lúmpen, que mora mal e não tem emprego, é DD.
Com as 36 categorias resultantes desse cruzamento, comecei a usá-las para refletir sobre a audiência das novelas. Depois de alguns meses, começamos a identificar o gosto cultural da audiência em determinados horários e a examinar a programação, em busca de maior repercussão. A divisão de Análise começou a crescer e contratei a poetisa Ana Cristina César e a crítica literária Ângelca Carneiro para fazerem análise dos textos e de conteúdo, o que eu fazia antes, confidencialmente, para o Boni.
Além disso, inventei um trabalho de acompanhamento de novela, junto com a minha mulher, que fundou uma empresa de discussão de grupo (group discussion). Ela organizou um grupo de duzentas mulheres, de diferentes classes socioeconômicas, para tecer apreciações sobre as novelas dem determinadas fases.
No capítulo 18, perguntava-se sobre a compreensão da trama, o personagem, os casos amorosos, os aspectos morais e estéticos da história. Eram perguntas simples, que nos permitiam avaliar o começo da novela. No capítulo 36, já com seis semanas no ar, discutia-se se o artista tinha se adequado bem ao personagem e se a trama da novela continuava sendo bem compreendida, se as duplas amorosas já estavam bem definidas, se havia qualquer tipo de rejeiçã a personagens, além dos aspectos formais de uma obra, como cenários, iluminação, figurinos, etc.
No capítulo 54, era feita a última discussão: “Quem vai casar com quem? Como vai acabar a história?” Esse estudo foi utilíssimo para a Rede Globo e é feito até hoje.
É importante deixar claro que não inventamos pesquisas mentirosas, nem interferimos no trabalho de autores e diretores. Aprendi, desde o primeiro momento, que só por meio da análise do comportamento da mulher e do homem brasileiro poderíamos assessorar bem a programação da TV Globo.
Paralelamente a esse trabalho, estabelecemos o que chamamos de “trilho da novela”, que consistia em examinar a audiência dos trinta primeiros capítulos e prever, aproximadaamente, a audiência dos próximos. Assim, sabíamos se uma novela oscilaria entre 53 e 63, ou entre 62 e 72 pontos de audiência (*). Se numa semana ela não se afastava três vezes desse trilho – fato grave – , tínhamnos de descobrir se isso se devia ao texto, à direção ou ao concorrente e ficar seguros de que a novela voltaria ao trilho original.
Essa previsão só funciona até o capítulo 130, pois nos últimos vinte capítulos começam a surgir as soluções das tramas desenvolvidas e consequentemente, há um aumento de 10% em toda a audiência. É bom deixar claro que trilho não é uma característica do horário, portanto não é fixo, tampouco meta de audiência.
Além dos estudos sociológicos e de psicologia social sobre o público telespectaqdor, foi-nos de grande ajuda a leitura de livros sobre antropologia social para explicar-nos certas reações a fatos aparentemente naturais, mas que, sob a lente de aumento da televisão, mostravam uma rejeição só explicável à luz da antropologia. Como exemplo podemos citar o caso de O Dono do Mundo, novela em que Malu Mader, a mocinha virgem imaculada, casa-se e, na lua-de-mel, no Canadá, vai encontrar-se com o médico/galã/mau caráter, tendo com ele sua primeira noite. O público não aceitou e não perdoou. O exemplo é para mostrar que esse mito da primeira noite ainda tem força atávica e que a mocinha não podia ir, com suas próprias pernas, encontrar-se com um homem que não fosse o seu marido. Não há castigo que a redima. E, chamando com outros nomes ou não, o público condena a atitude.
Analisando as pesquisas de audiência, cruzando-as com outras, de cuno social e cultural, chegamos à descoberta de que, além do trilho de cada programa, há algo mais fundo e consistenbte, que chamamos de “o lastro do programa”.
É por meio desse lastro que podemos determinar o fôlego de cada programa, sua capacidade de entrar em todas as classes, bem como sua relação com o número de aparelhos ligados, dia da semana e a audiência concorrente. Isso explica por que alguns programas não possuem audiência brilhante mas se mantêm impávidos diante de quaisquer ataques da concorrência. Outro exemplo seria o dos programas popularescos, cujo sucesso costuma ser um fogo de palha e assustar a programadores inexperientes. As programações com lastro, feitas numa grade coerente e cientificamente desenhada, sempre vencerão.
(*) Curioso notar como ele falava em 60, 70 pontos de audiência naqueles tempos, a era Boni. Hoje, quando a novela chega aso 40, é uma festa danada.
Aqui, a cena da discórdia que fez O Dono do Mundo ser mal compreendida pela audiência:
http://www.youtube.com/watch?v=ejtYgljiW…
