Dona da conta da escola de inglês CNA há dois anos, a agência FCB Brasil resolveu usar uma ideia criativa não para fazer não só uma campanha para a rede, mas para lançar um novo produto para a escola. O programa Speaking Exchange recrutou idosos americanos que vivem em casas de repouso para lecionar aulas de conversação para jovens brasileiros. Ontem, a campanha recebeu três Leões de Ouro no Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade, que tem o Estadão como representante oficial no Brasil.
Os Leões de Ouro para a campanha da CNA, que foi veiculada principalmente em redes sociais e na internet, vieram nas categorias Direct Lions (que premia ações de marketing direto) e Promo & Activation (promoções e ativações de marca) - nesta última, o reconhecimento foi duplo. O projeto-piloto da Speaking Exchange foi implantado em maio, e por enquanto está restrito a São Paulo. No entanto, a CNA já começou a ofertar a novidade às suas 587 unidades e diz que, até agora, o interesse tem sido forte.
A empresa faturou R$ 775 milhões no ano passado e hoje tem 500 mil alunos. Com a ajuda de projetos como o Speaking Exchange, a CNA prevê uma receita de R$ 925 milhões em 2014 - um crescimento de quase 20%. Segundo fontes de mercado, a expansão agressiva é possível no setor de idiomas, uma vez que dados da consultoria Catho, de 2011, mostravam que somente 3,4% da população brasileira tinha domínio efetivo do inglês.
De acordo com o presidente da FCB Brasil, Aurélio Lopes, o projeto foi desenvolvido com o objetivo de solucionar dois problemas: a vontade dos alunos de ter aulas com pessoas que tenham o inglês como idioma nativo e a necessidade de interação dos idosos. Ao procurar casas de repousos para fechar parcerias, a FCB percebeu que a aceitação do projeto foi positiva. O presidente da agência diz que cerca de 1,1 mil instituições demonstraram interesse.
A capacidade da CNA de atingir as metas ambiciosas que estabeleceu para 2014 vai ter impacto direto na remuneração da FCB. Lopes explica que o contrato foi estabelecido com base em uma "taxa de sucesso" que prevê um bônus à medida que a escola ganha mercado. O executivo contou ainda que o esforço maior de mídia do projeto começará em agosto, com uma campanha em mídia tradicional (TV e veículos impressos).
Efeito Neymar. Outra campanha premiada com um Leão de Ouro em Promo & Activation foi a ação "Somos Todos Macacos", da Loducca. Realizada a pedido do jogador de futebol Neymar, a campanha chamava a atenção para as demonstrações de racismo direcionadas a jogadores brasileiros em estádios de futebol, sobretudo na Espanha. O projeto já estava pronto para entrar no ar quando houve uma agressão ao jogador Daniel Alves, do Barcelona, no fim de abril.
Segundo Fabio Saboya, diretor de criação da Loducca, como a campanha tinha de sair assim que surgisse um momento propício na mídia, a elaboração da ideia foi decidida em poucos dias, e envolveu boa parte do time criativo. Segundo os jurados da categoria Promo & Activation, a ação da Loducca chegou a ser cotada para o Grand Prix (grande prêmio) da categoria, que acabou nas mãos da britânica Adam&Eve DDB, de Londres, em ação elaborada para a rede de varejo Harvey Nichols.
Saboya, aliás, fez parte do júri de Promo & Activation deste ano. Ele contou que, como a peça desenvolvida para o jogador Neymar foi muito bem aceita, ele foi obrigado a se ausentar da sala de jurados todas as vezes que a campanha era discutida diretamente.
Placar. O Brasil já contabiliza 27 Leões no Festival de Cannes entre as categorias anunciadas oficialmente. O júri de Creative Effectiveness (eficácia criativa) analisa as campanhas do ano passado e concedeu mais um Leão para Retratos da Beleza Real, da Ogilvy Brasil, para a marca Dove, da Unilever.
Em Direct, a FCB recebeu três Leões para a campanha da CNA (ouro, prata e bronze). Os outros cinco prêmios foram bronzes: dois para a Leo Burnett Tailor Made (O Enterro do Bentley, para a Associação Brasileira de Transplante de Órgãos - ABTO), dois para Almap BBDO ("deslançamento" da Kombi) e um para a JWT (campanha para a Tramontina).
Em Promo & Activation, foram dez Leões. Quatro ouros - além de dois para a FCB e um para a Loducca, também foi premiada a Leo Burnett Tailor Made (ABTO). A Leo Burnett recebeu ainda uma prata e um bronze. Houve ainda quatro outros Leões de bronze, para Loducca, FCB, Grey e Ogilvy.
Em PR Lions, o Brasil teve oito Leões, incluindo um de Ouro para uma campanha da Ogilvy para o Graac (grupo de apoio a crianças com câncer). A Loducca levou duas pratas. A JWT teve dois bronzes, assim como a Ogilvy. A AlmapBBDO também levou um Leão de Bronze.
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